Чем сайт может быть полезен газете

Реклама — величайшее искусство XX века.
Маршалл Маклюэн

Мир рекламы сейчас переживает очень интересную эпоху: идет битва титанов, один из которых – печатная пресса, а другой интернет. Что лучше, дешевле, проще, эффективнее? На этот вопрос нельзя ответить однозначно – так же, как нельзя сказать, какая картина – самая талантливая на свете. Здесь вступает в игру много факторов. И мы вместе с вами постараемся их проанализировать.

Давайте сравним

Для начала сравним особенности рекламы в газете и в интернете.

Параметры / Сайт / Газета

Денежные затраты / Регулярно по мере выхода рекламы или существования собственного сайта компании. / Регулярно по мере выхода рекламы.

Продолжительность отдачи на вложенный капитал / Отдача идет, пока на сайте выходит реклама или существует сайт компании. / Основная отдача идет, пока выходит реклама. Но существует и продленный эффект, особенно в рекламе недвижимости, т.к. решение о сделке читатель может принять не сразу, и ваш рекламный модуль «вдруг» сработает и через месяц и через три…

Охват аудитории / Россия (весь мир, где есть интернет). / Ограничена местами распространения и тиражом газеты.

Адресность рекламы (целевая аудитория) / На сайт компании зайдут только заинтересованные конкретной темой/товаром/вопросом посетители. Немногие компании, создав сайт, утруждают себя его продвижением и наполнением полезным контентом. / Специализированные издания охватывают целевую аудиторию – профессиональных игроков рынка, а также потенциальных клиентов (людей, которые на данный момент в данной теме заинтересованы). Газета может попасть в руки к случайным читателям, которых заинтересует та или иная реклама или статья.

Объем и наглядность предоставляемой информации / На сайте вы можете разместить неограниченное количество информации и подробно проиллюстрировать ее фотографиями. / Объем ограничен площадью и «читаемостью» текста. В связи с этим тексты носят направленный характер – доносят конкретную мысль, «не растекаясь мыслью по древу».

Репутация / Созданный за пару дней сайт может исчезнуть также внезапно, как и появился. / Печатное СМИ завоевывает репутацию годами существования. Зато потом долго ее сохраняет.

Преимущество перед конкурентами / Как правило, сайты есть у всех ваших конкурентов. / Реклама в газете работает на положительный имидж вашей компании. Недвижимость не доверяют случайным людям и агентствам. И если ваша компания прочно обосновалась на определенном месте в газете и журнале, то, скорее всего, именно вам доверят решение квартирного вопроса.

Человеческий фактор

Из приведенной таблицы ясно, что свои достоинства и недостатки есть и у газетной и у интернет-рекламы. А теперь остановимся на них подробнее.

Что касается сайта, то очень важно, насколько легко его найти. Если он «выскакивает» в первых строчках поисковой системы при наборе ключевых слов «агентство недвижимости», «риэлторские услуги» и т.д., то данные преимущества будут работать в полную силу. А если искомый ресурс поисковик выдает только на 10-й или 15-й строчке? Мало у кого хватит терпения, чтобы добраться до информации, которую вы предоставляете. Вывод напрашивается сам собой: если вы хотите рекламироваться с помощью сайта компании, то необходимы дополнительные затраты на продвижение сайта.

Во-вторых, хотя сегодня всемирная паутина насчитывает миллионы пользователей в России, все-таки нельзя сказать, что каждый наш соотечественник постоянно обращается к ней. Есть люди, чья профессия никак (или очень косвенно) связана с компьютером. Они заходят в интернет очень редко (если вообще заходят) и предпочитают узнавать о товарах и услугах из газет, теле- и радиопередач.

Наконец, имеет значение и индивидуальный опыт потенциального клиента. Представьте себе такую ситуацию: человек случайно наткнулся на рекламу в интернете, сделал заказ, а ему прислали, что называется, вместо «картинки, корзинки, картонки» — «маленькую собачонку». Ведь не секрет, что далеко не все, кто предлагает товары и услуги в сети – добросовестны. Хватает и непрофессионалов, и откровенных мошенников. В результате у жертвы обмана может сформироваться стойкий стереотип: «Интернету верить нельзя!» И рекламу на сайте он даже не станет рассматривать. Зато, увидев, точно такой же макет в газете, может серьезно заинтересоваться вашей компанией.

Есть и возрастные особенности. Скажем, люди старшего поколения более склонны верить печатному слову (и, нередко, они хуже разбираются в компьютерах). Молодежь в своем большинстве, напротив, больше ориентирована на освоение виртуального пространства, а рекламу в газете может посчитать «старомодной» и даже недоумевать: «А почему в интернет не выложили?»

Что же из этого следует? Прежде всего, то, что, выбирая между различными видами рекламы, нужно четко осознавать, на какую аудиторию вы рассчитываете, кого вы хотите привлечь. Если же ваша компания стремится охватить своим влиянием максимальное количество потенциальных клиентов, оптимальный вариант – совмещать рекламу в интернете и в печатных изданиях.

Важно, что интернет предполагает и другие виды рекламы, а именно баннерная и контекстная. С баннерной знаком каждый пользователь сети. Помните, как вас раздражали бесконечно всплывающие окна, призывающие купить средство для похудения, «волшебный» крем или чудо-тренажер? Примерно так же большинство людей будет реагировать и на баннеры, призывающие обратиться в вашу компанию. Скорее всего, они ищут во всемирной паутине что-то совсем другое, а тут в открытое ими виртуальное пространство бесцеремонно вторгается какой-то посторонний текст или макет. А еще хуже, если такое «окно» не сразу удается выключить. Это способно привести человека просто в ярость…. Не лучшая идея, согласитесь.

Гораздо более эффективной исследователи считают контекстную рекламу — короткие объявления, появляющиеся на страницах результатов поисковых систем после запросов пользователей. Четко, лаконично, и по делу. Такие небольшие неназойливые тесты многими даже не воспринимаются как собственно реклама. А значит, они не будут вызывать отторжения, которое весьма вероятно в ситуации с баннерами.

Плюсы газеты

Печатная реклама в прессе тоже имеет ряд преимуществ: газеты и журналы по-прежнему читают очень многие, даже те, кто не умеет включать компьютер. Такую рекламу нельзя убрать переключением кнопки, как на телевидении или на радио или движением мышки, как «всплывающие окна» в интернете. Многие специализированные издания распространяются совершенно бесплатно, а это значит, что вашим потенциальным клиентам не нужно платить даже символическую сумму, чтобы ознакомиться с вашей информацией. Достаточно протянуть руку к стойке, взять газету и прочитать!

Газеты и журналы можно читать даже там, где нет интернета. Что с удовольствием делают дачники, решая вопросы с земельными участками и строительством домов, бань и прочих хозяйственных объектов. Жители небольших населенных пунктов тоже значительно чаще обращаются к печатным СМИ.

И, наконец, что очень важно, немало современных печатных изданий (в том числе и «Полезная площадь») сегодня имеют свою интернет-версию. Вы платите только за рекламу в газете, а она автоматически дублируется на сайте издания, и это не стоит вам ни копейки. Таким образом, вы можете обратиться сразу и к поклонникам и печатного слова, и Всемирной паутины.

По сути дела, сейчас уже нет такой жесткой альтернативы: либо газета, либо Интернет. Вам доступно и то, и другое – причем без лишних затрат!

Третий кит

Есть еще один способ привлечь к себе клиентов. Он абсолютно бесплатен, не требует никаких дополнительных усилий. Его нельзя назвать рекламой в полном смысле слова, но без него ни один, даже самый гениальный макет, разработанный искусными психологами, не даст желаемого результата. Это так называемое «сарафанное радио». Многие «раскрученные» риелторы, которые регулярно тратят деньги на рекламу, признавались мне, что почти 90% клиентов приходят к ним по рекомендации.

А что касается меня лично, то, если моя лучшая подруга скажет, что «была в агентстве N, и они сделали все, как я мечтала, иди только к ним!», то я разыщу этот офис где угодно, и мне будет совершенно неважно, где они размещают рекламу.

Тогда встает вопрос: «А нужна ли реклама?» Конечно, нужна. И чтобы убедить потенциальных клиентов в достоинствах вашей фирмы, и чтобы дать краткую необходимую информацию: где вы находитесь, по какому телефону вам звонить, какие услуги предоставляете и т.д.

Однако возможности «сарафанного радио» тоже ограничены. А вы хотите, чтобы как можно больше людей узнали о вашей компетентности, предпринимательском таланте и готовности помочь в решении жилищной проблемы. Как это сделать? Очень просто: дать интервью в специализированную газету или журнал по актуальной теме. Необязательно раскрывать все карты, делиться всеми профессиональными секретами. Но интересный, содержательный ответ на наболевшие вопросы привлечет к вам даже тех, кому пока ни о чем не говорит ваше название.

Рубрика «Мастерская»

КАКАЯ ПОЛЬЗА ОТ ГАЗЕТЫ?

Один из авторов инет-ресурса «Gif-Englih» попытался ответить на вопрос: «Какая польза от прочтения газет?» И хотя речь шла об английской периодике, мне тоже стало интересно. Действительно, если отбросить многолетнюю привычку, переданную по наследству и приумноженную профессиональным интересом, почему я читаю газеты, а? Автор «Gif-Englih» назвал причины:

— газеты отражают современный разговорный язык;

— газеты – источник информации о новостях в мире;

— газеты дают возможность почерпнуть знания в конкретной сфере;

— газеты предлагают практические ценности – найти работу, снять жилье и т. п.

С предложенными ответами я согласился и вспомнил, как на одном из недавних семинаров журналисты, проводя «перекрестный» обзор изданий, задались вдруг вопросом, а какая страница в газете самая интересная, с точки зрения читателя?

Мнения аудитории разошлись. Одним нравились анекдоты, сканворды, гороскопы. Другие с удовольствием читали советы домохозяйки. Третьих интересовал спорт и происшествия. И только потом прозвучали темы экономики, социума, политики. И это говорили люди, работающие в районных общественно-политических изданиях. Получается, их интересы явно не совпадают с профессиональными? Такой вывод лежит на поверхности. Потому что по себе знаю – интересно написать о том, что тебя совершенно не волнует, или о чем не имеешь достаточных знаний почти невозможно. Исключения есть, но они сопряжены с уникальным талантом автора. Примером может послужить рассказ Марка Твена «Как я редактировал сельскохозяйственную газету». Откровения, типа «брюкву не следует рвать руками, от этого она портится. Лучше послать мальчика, чтобы он залез на дерево и осторожно потряс его», как вы помните, привели к невиданному взлету тиража «районки» и… увольнению. Ибо работодатель выразился эмоционально, но точно: «Погибла репутация газеты, и боюсь, что навсегда. …Эти статьи – позор для журналистики».

Следовательно, если тираж общественно-политического издания поддерживается исключительно за счет взятых из интернета сканвордов-анекдотов, советов домохозяйки и прочих гороскопов, то оно не отвечает заявленному статусу, а ее репутация (как общественно-политического издания) вызывает, мягко говоря, сомнение. Но почему-то некоторые главные редакторы всерьез убеждены в том, что главное для читателя в редактируемой ими газете – это телепрограмма и гороскопы.

Конечно, нельзя закрыть глаза на объективные причины, вымывшие из газетного цеха опытных работников. Почему-то главные редакторы «районок» стесняются говорить о штатном расписании редакций, предпочитая рассуждать на финансово-хозяйственные темы – безусловно важные, но не главные для творческого труда. Именно это убивает творческий порыв, низводит интеллектуальный заряд до бездушного конвейера по производству текстов-шаблонов, лишенных самобытности, яркости, мастерства. Не секрет, что лишь миллионные тиражи способны дать экономическую самостоятельность общественно-политическому изданию. При наших разовых тиражах – от полутора до восьми тысяч экземпляров, попытка самоокупаемости – миф, превращающий газету в торговый ларек на бойком перекрестке. И этот миф состоит из подавляющего числа страниц рекламы, объявлений, сканвордов, анекдотов, телепрограммы и крохотной части – собственных публикаций, зачастую низкого качества. Потому что качество публикаций напрямую связано с профессиональной подготовкой и творческим опытом главного редактора, его заместителя и ответственного секретаря. Именно главный редактор принимает на работу сотрудников, назначает их на должности, организует, направляет творческий процесс, который подразумевает и повышение квалификации сотрудников газеты. Что же сегодня на практике? А вот что. К руководству газетами стали приходить люди без профильного образования, без практического опыта работы в газете, не прошедшие там «ступеньки роста», например, от рядового сотрудника, до заведующего отделом, ответственного секретаря, заместителя главного редактора. Таким руководителям очень сложно осуществлять полноценную деятельность в творческом коллективе. Они не могут побудить молодых журналистов к творческому росту, потому что не знают структуры творческой работы, не обладают ее базовыми навыками. Как правило, такие руководители передоверяют честь своих обязанностей сотрудникам, сосредоточиваясь на представительских и хозяйственных функциях. Эти функции, подчеркну, очень важные для жизнедеятельности редакции, более того, далеко не каждый творческий сотрудник способен возглавить редакцию, ибо от руководителя требуется и безусловное умение решать хозяйственно-экономические проблемы, но, без знания журналистской специфики, они явно недостаточны.

Ушло в прошлое время, когда редактор аккумулировал свои усилия, в основном, на руководстве творческим процессом. Все остальные проблемы решало государство – обеспечение основными фондами, финансами, кадрами, курсами повышения профессионального мастерства, направлением в «районки» практикантов и молодых специалистов с обязательным правом предоставления им жилплощади и т. п. Мир изменился. Теперь главный редактор решает большинство из перечисленных проблем самостоятельно, при посильной поддержке учредителя. Вот почему произошло сокращение журналистских кадров в редакциях, исчезли корректоры, фотокорреспонденты, закрылись редакционные отделы. Два-три, иногда четыре сотрудника наполняют газетные полосы как умеют. Потому что не во всех редакциях есть профессиональные журналисты.

Более того, отсутствием профессионалов нынче принято гордиться. Якобы, в стране грамотных людей более чем достаточно. Каждый способен написать в газету. В пример приводят блогеров. Дескать, они популярны потому, что заменили собой журналистов в оперативности, глубине проникновения в проблемы общества и прочее. На московском семинаре журналистов, где мне довелось быть, редактор дагестанской газеты сказал открыто: «Мы уволили всех журналистов, а на их место взяли юристов. Теперь наши публикации юридически грамотны и публицистически остры. Мы изжили ненужные разговоры о качестве текстов, о жанровых особенностях и прочих фигурах речи. Наша газета значительно выросла в тираже». Эта одна точка зрения. Возможно, она чем-то сходна с чудом исцеления от поцелуя святого пояса богородицы, а не от хирургического вмешательства. Я с чудесами не сталкивался, поэтому судить не берусь. А вот с некоторыми авторами популярных российских блогов иногда общаюсь. Часть из них – профессиональные журналисты, писатели или имеющие отношение к этой профессии, например, varjag_2007, m_kalashnikov (журналист), nstarikov (писатель), avmalgin (журналист), vadimb (тележурналист), radulova (журналист), kungurov (журналист), borisakunin (писатель), marina ydenich (писатель, журналист), dr_piliulkin (писатель), amigo095 (тележурналист, писатель), stillavin (радиожурналист) и др. с разным мировоозрением и жизненным успехом. Если я правильно их понимаю, то они оставляют за журналистом право работать в интернет-пространстве системно, а не только по принципу: что вижу, о том и пою – на чем основываются обычные блогеры, сопровождая событие только с личной, одномоментной точки зрения, одновременно эпатируя и фрондируя по делу и без.

Так что, журналистика остается профессией. И как любая профессия, она имеет традиции, школы, систему познания мира и свой инструментарий. Мне кажется, сегодня очень важно понимание сути профессии, создание атмосферы творческого поиска, повышения мастерства. Мы находимся на пороге смены поколений. По достижению возраста совсем скоро уйдут из редакций опытные, профессиональные люди. А те, кто останется, готовы ли они взвалить на свои плечи нелегкую ношу районной журналистики?

Но вернемся к началу нашего разговора – о пользе от прочтения газет, а не о потере времени от разгадывания кроссвордов, или ожиданий от благоприятного расположения звезд на небесах. Что происходит в городе, районе, крае? Кто даст достаточно полный, доступный для понимания и оперативный ответ? Средства массовой информации! Журналист сумеет выделить главное, то есть найти информационный повод. В череде разрозненных событий он сможет увидеть систему и сделать верный вывод – значит, проанализировать ситуацию, сосредоточить внимание на главных явлениях. Все вместе это даст читателю возможность верно оценить свое место в мире, при необходимости — подготовиться к переменам. Как говорили древние, предупрежден, значит, вооружен. Вот и получается, что профессиональная работа газетного коллектива нацелена на реальную пользу читателя. Конечно, в рекламе и развлечениях тоже присутствует доля пользы, но она, как правило, потребительского свойства, не созидательного. В этом, на мой взгляд, и заключается основное отличие журналистского труда от рекламы и пиара. Ведь задача рекламы – увеличить продажи товара, задача пиара – создать образ, которой многократно превосходит качество оригинала. Задача журналистики – оказать помощь человеку.

Сергей ПОПОВ,

консультант агентства печати

и массовых коммуникаций Красноярского края