Чем вы можете быть полезны фестивалю

Маркетинг, комьюнити-менеджмент, brand awareness, брендинг… Есть только один способ проработать эти области за несколько дней — это участие в фестивалях. Здесь можно привлечь новых клиентов, узнать мнение опытных пользователей о вашей компании или услуге, протестировать новые идеи, провести креативные коммуникации. Этот канал доступен для всех: от IT-стартапа до центра помощи бездомным. Главное — понять, что вы можете предложить гостям фестиваля, определиться с целями и выбрать подходящий набор активностей.

Мы в BlaBlaCar ежегодно участвуем в самых крупных фестивалях по всему миру. В этом году в России охватили «Нашествие», Alfa Future People, VK Fest и Trip Secrets Fest, и получили огромный опыт, которым хотим поделиться.

Совет 1: ваша зона должна выделяться

Встречают по одежке — это особенно касается городских фестивалей, где у гостей мало времени, чтобы успеть посмотреть все. В таких мероприятиях участвуют десятки брендов, которые борются за внимание гостей. Почему они должны подойти именно к вашему стенду?

Есть два способа привлечь внимание: 1) сделать что-то по-настоящему креативное или мимимишное. Например, необычный объект, рядом с которым все будут хотеть сделать селфи. 2) можно как-нибудь схитрить, скажем, поставить перед шатром очередь из аниматоров «в штатском». Серьезно, очереди работают поразительно и растут в геометрической прогрессии, даже если люди не знают, что их ждет в конце!

Что сделали мы: поставили рядом со стендом яркий и необычный арт-объект – диско-машину BlaBlaArtCar. Люди делали рядом с ней сотни селфи ежедневно, и даже после мероприятия во всех соцсетях продолжали появляется фотографии с нашей машиной и нашими хештегами. Кстати, в какой-то момент перед ней сама образовалась очередь из желающих сфотографироваться за рулем.

Совет 2: игры и активности должны иметь отношение к бренду

Вы участвуете в фестивале, чтобы рассказать про свой бренд. Если вы занимаетесь продажей групповых туров, но на своем стенде раздаете бесплатные лимонады за лайк в соцсетях, перед вашим стендом будет большая очередь, но гости запомнят вас как производителя лимонадов. Активности на вашем стенде должны иметь прямое отношение к деятельности вашей компании, имитировать сервис и вызывать однозначную ассоциацию.

Что сделали мы: мы установили большую магнитную доску объявлений, где каждый желающий мог найти себе попутчиков, чтобы отправиться с фестиваля домой, будь он водителем или пассажиром. То есть мы показали, как работает BlaBlaCar в оффлайне, и на самом деле помогли многим уехать с фестиваля. Теперь эти люди – и даже те, кто в тот раз не нашел себе попутчиков, – вспомнят про BlaBlaCar, когда им понадобится отправиться в междугороднюю поездку.

Совет 3: используйте простые механики

Ваша задача – пообщаться с максимальным числом людей. Многоступенчатый квест – это интересно, но долго, поэтому охват будет маленьким. Выбирайте простые механики, которые задержат людей на вашем стенде от 3 до 10 минут, ведь этого времени вполне достаточно, чтобы донести необходимую информацию.

Что сделали мы: мы предложили гостям несколько простых активностей, чтобы люди не скапливались в одном месте, сотрудники работали эффективнее, не отбиваясь от толпы, а спокойно общаясь с посетителями. Если гостя не заинтересовала доска для поиска попутчиков, мы предлагали ему сфотографироваться в брендированной фотобудке или сделать татуировку хной. Если ему лень ждать в очереди – пусть напишет свое желание в BlaBlaArtCar, чтобы его кто-то исполнил. Разнообразие занятий позволяло нам удержать людей на стенде, а каждая активность по отдельности – получить от них желаемое: доска – проиллюстрировать сервис, диско-машина – создать положительные ассоциации, фотобудка и хна – собрать отзывы (об этом в следующем пункте).

Совет 4: если люди уже у вас на стенде, пользуйтесь этим

На фестивалях половину своего времени гости проводят в очередях. То есть – скучают. При этом они у вас на зоне. В течение минимум 10 минут. Так пользуйтесь этим! Общайтесь с людьми, пока они стоят в очереди – и им веселее, и вам полезнее.

Что сделали мы: пока люди стояли в очереди в нашу фотобудку или за татуировкой хной, мы просили их заполнить анкеты. В них они могли либо зарегистрироваться на сервисе, либо оставить свой email и ответить на простые вопросы: слышали ли они о BlaBlaCar раньше и готовы ли приехать с попутчиками на следующий фестиваль. В прошлом году мы этого не делали, но зато теперь смогли оценить прошлогоднюю работу: от 85% до 92% опрошенных (в зависимости от фестиваля) уже слышали про BlaBlaCar. В следующем году сможем проследить динамику.

Совет 5: фестиваль – место для общения с комьюнити

Есть не так много возможностей пообщаться с пользователями вживую. Пользуйтесь этим! Вы можете не только получить ценные инсайты, но и увеличить лояльность тех, кто уже пользуется вашим продуктом. Уделите внимание, выслушайте, подарите сувенир – и у вас уже одним фанатом больше.

Что сделали мы: Ты наш пользователь? Держи подарок. Ты наш амбассадор? Вот тебе крутой подарок, поделись своим опытом. Ты приехал на фестиваль с BlaBlaCar? На офигенный подарок и расскажи, как прошла поездка. Мы называем это «растить BlaBlaLove».

Совет 6: старайтесь не нанимать промоутеров

Если ваша цель – получить обратную связь и качественно пообщаться с клиентами, промоутеры – не лучший выбор. Симпатичные девушки в коротких шортах будут привлекать внимание, но вряд ли смогут с душой говорить о вашем бренде и отвечать на сложные вопросы пользователей. Если на стенде работают сотрудники компании, общение получается более полезным и человеческим, что ли. Плюс людям всегда приятно видеть лица бренда, с которыми они переписываются в социальных сетях, которых видят на корпоративных фотографиях, про которых читали в интервью. В этом случае гости вашего стенда чувствуют, что приобщились к бренду, и могут даже попросить сделать фотографии с сотрудниками.

Что сделали мы: на стенде всегда работает вся команда, которая занимается коммуникациями. Еще мы пытаемся привлечь на фестивали коллег, например, маркетологов, и иногда это получается. Главное – правильно преподнести (смена обстановки, жизнь в палатке, веселье, вот это все) и не нагружать сильно работой. Если рук не хватает, приглашаем пользователей BlaBlaCar в качестве волонтеров.

Совет 7: дарите полезные и заметные подарки

Дарите людям то, что им нужно именно на фестивале. Хорошая идея – раздавать воду или кепки, не очень хорошая – книги или ручки. Этим должны пользоваться здесь и сейчас. Если кто-то гуляет по полю с брендированной пенопластовой сидушкой, он органично рекламирует ваш стенд, тем самым привлекая новых посетителей.

Что сделали мы: дарили холщовые сумки на всех фестивалях, а на AFP к месту пришлись силиконовые браслеты, которые светятся в темноте.

Совет 8: не раздавайте подарки просто чтобы их раздать

Некоторые фестивали превратились в ярмарку бесплатных подарков: гости ходят от стенда к стенду, чтобы набрать бесчисленные ручки, браслеты, наклейки, не задумываясь о том, кто им это дает и зачем. Многие бренды это невольно поощряют, раздавая сувениры налево и направо, видимо, с одной целью – «чтобы не везти все обратно». Тут нужно понимать, что вручение сувенира не должно быть самоцелью, оно должен быть приятным бонусом за действие, полезное вам как бренду: ответ на вопрос, выполнение шутливого задания или хотя бы публикация фотографии с хештэгом.

Что сделали мы: дарили подарки опытным пользователям и амбассадорам BlaBlaCar, разыгрывали пауэр-банки в конкурсе фото, давали браслеты каждому, с кем мы пообщались о BlaBlaCar, чтобы можно было этих людей посчитать.

Совет 9: придумайте KPI

KPI – проклятие всех комьюнити-менеджеров. Вот как измерить любовь пользователей? Но оценивать свою работу нужно всегда, и на фестивалях тоже – чтобы понять, насколько ваша зона эффективна, в каких фестивалях участвовать, а какие лучше игнорировать, и нужно ли вам это все в принципе. Поэтому нужно исхитриться.

Что сделали мы: мы давали каждому, с кем пообщались о сервисе, по браслету с логотипом BlaBlCar и адресом нашего сайта. Теперь мы знаем, сколько человек узнали про нашу компанию. А еще мы просили людей проходить онлайн-анкеты, чтобы зафиксировать интерес гостей конкретно этого фестиваля к нашему сервису. Ну и не забываем считать количество постов в соцсетях с нашими хештэгами, фотографиями со стенда, с брендированными подарками.

Совет 10: тщательно выбирайте фестивали

Участие в фестивалях – удовольствие не бесплатное, поэтому поехать на все подряд не получится. Как понять, какой из них лучше сработает для вашего бренда? Выберите по одному лучшему фесту из разных категорий (городской, «полевой», музыкальный, образовательный, развлекательный…) и протестируйте в этом году, чтобы в следующем действовать наверняка.

А еще, если вы дружите с похожими на вас компаниями, которые уже участвовали в фестивалях, узнайте их мнение.

Что сделали мы: а мы так и сделали. И поняли, что городские фестивали – не для нас. На них не работала наша главная активность – поиск попутчиков, ведь большинство гостей были местными, а значит, им не нужно было думать о том, как добраться до дома. А еще такие фестивали идут 1 или 2 дня, поэтому гости не успевают потратить много времени на разные активности и сосредотачиваются на коллекционировании сувениров – а это нам неинтересно.

Резюмируя, главное для бренда на фестивале — рассказать о себе максимально креативно и оригинально. Чтобы оставить яркое впечатление, но обязательно привязать его к вашему бренду. Иначе – все зря.

Читайте по теме:

Интервью с Элис Шассерьо — «связующего звена» в BlaBlaCar

10 главных техник комьюнити-менеджера

Федор Скуратов — про комьюнити-менеджмент, ФРИИ и стартапы