Это совокупность выгод или полезных с точки зрения
Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определённые проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.
Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надёжную защиту от кариеса.
Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.
Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или, иначе говоря, модель товара.
Модель товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства.
Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт — сахар. Сахар используется как для промышленного, так и личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, современная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Рассмотрим классификацию товаров для потребителей. Она представлена в виде следующей таблицы.
Таблица — Классификация потребительских товаров
Классификационный признак | Выделяемые классификационные группы | Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров | Примеры |
Характер потребления | Товары краткосрочного пользования | Полностью потребляются за один или несколько циклов использования | Моющие средства, продукты |
Товары длительного пользования | Обычно выдерживают многократное использование | Бытовая техника, одежда | |
Степень материальности | Физические товары | Товары, имеющие материальное воплощение | Мебель, видеофильмы |
Услуги | Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром | Ремонтные работы, стрижка | |
Характер поведения потребителя при покупке | Товары повседневного спроса включают подгруппы:
| Покупаются часто, без раздумий и с минимальными Усилиями на их сравнение | Табачные изделия, газеты |
Покупаются регулярно | Средства гигиены, продукты | ||
Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания | Жевательные резинки, бижутерия, журналы | ||
Покупаются при возникновении острой нужды в них | Зонтики, лекарства | ||
Товары предварительного выбора | Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее | Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы | |
Товары особого спроса | Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства | Модные товары, драгоценности, предметы роскоши | |
Товары пассивного спроса | Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия | Страхование, энциклопедии | |
Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность) | Взаимозаменяемые товары (субституты) | Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности | Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво |
Взаимодополняющие (комплементарные) товары | Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления | Автомобиль и бензин |
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева. Обе модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.
Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром.
Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.
Многоуровневая модель товара В. Благлева. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик на четырёх уровнях. Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования на рынке.
Источник
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т.2 Автор: Видяпина В.И.: https://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/page0133.asp
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.).
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. —
Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.
Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах:
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.
Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность продукта.
Основными составляющими товара являются:
— набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
— сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);
— марочное название;
— упаковка;
— сопутствующие услуги;
— гарантии;
Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. — СПб: ИД МиМ,1997. — 224 с.
Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителя свойств, изменяя, которые можно управлять спросом.
Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.
Коммерческая идея является главной качественной коммерческой характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей.
Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.
Рис. 7. Состав коммерческих характеристик товара
Оценка эффективности коммерческой идеи товара сопряжена со значительными трудностями, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве такого критерия используют показатель скорости тестовых продаж. Успех коммерческой идеи в значительной мере зависит от средств продвижения продаж и, в частности, от массовой рекламы.
Мощная коммерческая идея является необходимым, но не достаточным фактором конкурентоспособности изделия. Товар должен максимально соответствовать заложенной в него идее. Поэтому другой, не менее важной группой характеристик являются показатели реального исполнения товара. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик изделия их проектным значениям, а также о превосходстве данных характеристик по сравнению с изделиями конкурентов.
Для различных классов товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический уровень изделия. К сравниваемым аналогам необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у потребителей.
Технический уровень рассматриваемого изделия относительно изделия-аналога (Пт) можно рассчитать по формулам:
Пт = ∑(αi·qi), i=1,…,n
qi = Pi/Pi0 (qi = Pi0/Pi)
где α — значимость i-го параметра; qi — технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру; n — количество рассматриваемых параметров; Рi, Pi0 — величина i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.
Ценовая привлекательность товара является важнейшим условием его сбыта. Она измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров (Пцф) и цен потребления (Пцп):
qi = Pi /Pi0 (qi = Pi0/Pi) (2)
где Цф, Цфо — соответственно фактурная цена оцениваемого и базисного изделий; Pi — соответственно расходы на транспортировку до места пользования, стоимость установки и приведения в работоспособное состояние, стоимость обучения персонала, затраты на топливо и электроэнергию, заработная плата персонала, затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей, расходы на страхование изделия, налоги, расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса, непредвиденные расходы по оцениваемому изделию; Рi0 — аналогичные расходы по базисному изделию.
Ценовая привлекательность товара может быть уточнена также и в ходе сравнения других коммерческих характеристик товара:
качество,
упаковка,
марка,
условия обслуживания и др.
При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и поставки.
Для изделий с длительным сроком службы, а также при преимущественно неценовой конкуренции необходимо оценить и условия эксплуатации. В первую очередь это касается условий поставки, монтажа, гарантийных обязательств, условий послегарантийного обслуживания.
Результирующими показателями конкурентоспособности товара могут служить: объем фактических продаж и его сравнение с объемами продаж конкурирующих товаров.
Некоммерческая характеристики товара – представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило в сочетании с некоторыми другими характеристиками.
Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройства кресел.
(например, вес автомобиля 1800 кг металла, пластмассы и других металлов, однако покупают его не в надежде на указанные килограммы. В зубной пасте фтор от кариеса, жк экран – это все некоммерческие харак-ки. )
Источник
ХПВ продаж – специальный «язык», который лучше всего понимает клиент: Х – характеристика, П — преимущество, В – выгода. Недостаточно перечислить характеристики или свойства продукта. Их необходимо превратить в выгоды, которые подтолкнут к покупке.
ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:
- Характеристика
- Свойство
- Преимущество
- Выгода
- Недостаток
Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.
ХПВ ПРОДАЖ: ХАРАКТЕРИСТИКА
Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.
- Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
- Объем оперативной памяти – 8 Gb
- Количество камер в оконном профиле – 5
Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.
ХПВ ПРОДАЖ: СВОЙСТВО
Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.
- Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
- Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
- Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция
Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.
ХПВ ПРОДАЖ: ПРЕИМУЩЕСТВО
В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.
- Узкая стиральная машинка – вы сможете поставить ее куда угодно
- Большой объем оперативной памяти в ноутбуке – устройство будет работать быстро
- Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло
Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.
ХПВ ПРОДАЖ: ВЫГОДЫ
Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.
► Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место
► Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя
► Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.
ХПВ: НЕДОСТАТКИ
Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.
► Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.
► Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже
► Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.
ХПВ: «ФОРМУЛА» УСПЕХА
Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.
► Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.
► Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.
► Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.
► Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды
► Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.
Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.
ХВП ПРОДАЖ: УЧЕБНИК ПО ПРОДУКТУ
Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.
Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.
- История компании
Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.
- Ключевые клиенты
Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.
- Ключевые продукты
Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.
- Результаты по кейсам
Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».
- Чем ваша компания лучше других
Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.
На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).
ХВП ПРОДАЖ: СКРИПТ ЗВОНКА
Можно будет меньше переживать за общение на языке ХВП продаж, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом cвариантами ответов на нее.
Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:
- представление,
- выяснение потребности,
- резентация продукта,
- работа с возражениями,
- закрытие сделки.
С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.
Далее можно озвучить цель звонка: сотрудничество. Здесь важно взять инициативу в свои руки (я сначала расскажу, затем отвечу на вопросы…)
Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.
Еще одна рекомендация. При разработке скриптов нужно учитывать эмоциональную составляющую, чтобы это не выглядело как звонок робота Снежанны. Добавьте подходящие фразы, слова, эмоции.
Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте.
Скрипт должен работать. И чтобы контролировать, как это происходит, руководитель отдела продаж или сотрудник удаленного отдела качества должен постоянно слушать разговоры менеджеров: минимум 2 звонка в день от каждого сотрудника.
Звонок оценивается с помощью технологической карты по системе «Светофор», которая отражает показатели в цвете:
- зеленый – использовал более 80% скрипта,
- желтый – применил 60-80% сценария,
- красный – прошел менее 60% карты.
ХПВ ПРОДАЖ: КАК НАУЧИТЬ МЕНЕДЖЕРА ЯЗЫКУ КЛИЕНТА
Предпримите ряд мер, которые позволят продавца всегда оставаться в рамках ХПВ продаж.
► 1. Всегда требуйте от сотрудников, чтобы они говорили с клиентом на нормальном человеческом языке, а не сыпали профессионализмами. Последнее можно использовать лишь как особый прием «устрашения» секретарей или особо недоверчивых лиц.
► 2. Готовьте скрипты продаж. Они нужны не только новичкам, но и послужат в качестве хорошего подспорья для растерявшегося «старичка».
► 3. Тестируйте сотрудников на знание учебника по продукту. Если нет учебника, создайте его.
► 4. Записывайте, слушайте и анализируйте телефонные разговоры подчиненных по листам развития.
► 5. Включите обучение языку ХПВ в программу повышения квалификации менеджеров.
ХВП ПРОДАЖИ: ПРИМЕРЫ
Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка
ПРИМЕР 1
Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.
ПРИМЕР 2
Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.
Источник