Это выбор между полезным и вредным

В начале нашего столетия американский психолог Барри Шварц издал книгу, в которой описал и обосновал так называемый «Парадокс выбора» — ситуацию когда увеличение возможности выбора ухудшает положение для потребителя. Для советских граждан, живших во второй половине 80-х годов прошлого века в условиях тотального дефицита, это показалось бы невероятным — люди стремились купить хоть что-то. А вот современное поколение привыкло делать выбор между схожими продуктами с близкими характеристиками.

Однако неожиданно потребители сталкиваются с ситуацией, когда большой выбор требует напряжения при принятии решения, причем время на совершение конкретной покупки значительно увеличивается, а в результате у человека остается неудовлетворенность в своем приобретении. Люди сомневаются в оптимальности сделанного выбора и часто разочаровываются в своих действиях.

Эксперимент с джемом

Многие работы описывающие проблему выбора ссылаются на известный «эксперимент с джемом», поставленный психологами Марком Леппером и Шиной Айенгар. Ради исследования на полку магазина выставили 6 разных вариантов джема. После снятия контрольных результатов количество похожих сортов джема увеличили до 24. Казалось бы, увеличение количества доступных вариантов должно стимулировать покупки. Однако вышло все с точностью до наоборот. Люди при увеличенном выборе продукции начинали гораздо дольше изучать предлагаемый товар, а в итоге уходили без покупки.

Источник изображения: shutterstock.com

Приобрести джем решились лишь единицы из числа заинтересовавшихся этим продуктом. А при выборе из 6 различных джемов покупки совершали до 30% потребителей.

На этом исследовании Шина Айенгар не остановилась и проанализировала ситуацию с пенсионными взносами в различных компаниях. В тех организациях где пенсионных планов было считанное количество — работники довольно часто соглашались на дополнительные выплаты с целью обеспечить закат собственной жизни. А в других фирмах сотрудникам предлагались десятки, а то и сотни, вариантов пенсионных планов. Но здесь на дополнительные отчисления соглашались немногие — люди просто не могли выбрать из множества вариантов оптимальный для себя.

На основании этих экспериментов психолог пришла к выводу, что множество альтернатив, незначительно отличающихся одна от другой по своей сути, ставят человека в практически безвыходное положение — он просто не в состоянии сделать даже не оптимальный для себя выбор, но решиться хоть на какой-то поступок.

Вспомните ситуацию с Буридановым ослом, который находясь между одинаковыми копнами сена умер от голода.

В случае если человек все же решился сделать какой-либо выбор, по завершении сделки (покупки товара, оформления варианта отчислений в пенсионный фонд и прочее) он остается разочарованным, и счастье от его действий чаще всего заменяется сомнением в оптимальности своего выбора. Нередко человек оказывается разочарованным своими действиями.

Если есть проблема, особенно связанная с покупками, то в «мире подлого чистогана» обязательно попробуют найти решение. По результатам исследований психологи пришли к выводу, что оптимальным количеством вариантов выбора должно быть от 8 до 10. Если потребителю предлагается меньше 8 вариантов, то среди них просто может не оказаться приемлемого для конкретной личности. Если же их количество превышает 10 единиц, то возможен парализующий эффект именно из-за богатства выбора.

Справиться с парадоксом выбора вполне реально благодаря продуманной маркетинговой программе. Одним из хорошо проявивших себя рекламных ходов служит стимуляция повторных покупок в конкретном магазине. Неплохо здесь помогает кэшбек (возврат небольшой части затраченных на приобретение денег).

Еще более выгодным смотрится выдача скидочных купонов на последующие покупки. Этим ходом можно убить сразу двух зайцев:

1. Во-первых, значительно увеличивается вероятность того, что имея скидочный купон человек вернется именно в этот магазин, а в итоге станет постоянным клиентом.
2. Во-вторых, серьезно уменьшается разочарование в покупке, ведь на руках есть документ, который позволит получить солидную экономию при последующих покупках.

Также приток покупателей способна стимулировать гарантия 100% возврата денег в случае если продукция вдруг не понравится потребителю, в то же время отказ от возврата денег способен подорвать веру в продавца.

Парадокс выбора действует во многих областях человеческой жизни. Если у парня имеется большой выбор красивых поклонниц, то вполне вероятно, что он так и останется холостяком, или выберет ничем не примечательную «серую мышку» из числа затянутых в корсет «училок». То же самое касается голосований. Не имеющий четких политических предпочтений человек, обнаружив перед собой избирательный бюллетень с большим количеством кандидатов и политических партий, вряд ли сделает оптимальный для себя выбор.

Итак, выбор у человека должен иметься, но количество вариантов не должно быть чрезмерным. Как говорят наши соседи-поляки (Калининградская область), видимо, давно подметившие существование парадокса выбора — «цо занадто, то не здрово».

Чем больше человек знает, тем очевиднее для него, насколько эти знания скудны (вспомним приписываемое Сократу «Я знаю, что ничего не знаю»). С тем же успехом этот закон работает и наоборот: чем меньше человек знает, тем увереннее он в своих знаниях и их безграничности. Сегодня перевели статью о когнитивном искажении раздутой самооценки и иллюзии компетентности — так называемом эффекте Даннинга-Крюгера. Вместе с главным редактором Knowing Neurons Кейт Фейлхабер разбираемся, почему некоторые люди не могут адекватно оценивать свои умения, когнитивные способности и уровень популярности, к каким последствиям это может вести и что отличает по-настоящему компетентных людей.

Однажды в 1995 году крупный здоровый мужчина среднего возраста ограбил два банка Питтсбурга средь бела дня. На нём не было маски или какой-либо другой маскировки, и он улыбался, глядя в камеры видеонаблюдения, прежде чем выходить из каждого банка. Позже той ночью полиция задержала потрясенного преступника Макартура Уилера. Когда ему показали записи с камер, Уилер смотрел в недоумении.

«Но на мне же был сок», — пробормотал он.

Видимо, Уилер считал, что нанесение лимонного сока на кожу делает его невидимым для камер видеозаписи. Ведь лимонный сок используется в качестве невидимых чернил, поэтому, по логике Уилера, пока он не находится рядом с источником тепла, он должен быть полностью невидимым.

Полиция пришла к выводу, что Уилер не был сумасшедшим или под воздействием наркотиков — просто он глубоко заблуждался.

На эту историю наткнулся Дэвид Даннинг из Корнеллского университета, который заручился поддержкой своего аспиранта, Джастина Крюгера, чтобы разобраться, что же тогда произошло.

Они рассуждали, что хотя почти все позитивно расценивают свои способности в различных социальных и интеллектуальных сферах, некоторые люди склонны ошибочно их завышать.

Эта иллюзия уверенности сегодня известна как «эффект Даннинга-Крюгера» и описывает когнитивное искажение раздутой самооценки.

Чтобы исследовать этот феномен в лаборатории, Даннинг и Крюгер разработали несколько экспериментов. В одном исследовании они задали студентам ряд вопросов о грамматике, логике и юморе, а затем попросили каждого респондента оценить свои результаты в целом, а также их относительный рейтинг по сравнению с другими студентами. Примечательно, что студенты, набравшие самый низкий результат в познавательных задачах, всегда переоценивали, насколько хорошо они справились. И наоборот — те учащиеся, что занижали себе оценку, выполняли задания лучше, чем две трети остальных.

Читайте также Парадоксы интеллекта: почему умные люди совершают глупости?

Эта «иллюзия уверенности» простирается на сферы за пределами университета и пронизывает реальную жизнь.

В следующем исследовании Даннинг и Крюгер покинули стены лаборатории и отправились на стрельбище, где они опрашивали любителей стрельбы о безопасности оружия. Аналогично их предыдущим результатам, те, кто отвечал на наименьшее количество вопросов правильно, безумно переоценивал свои знания об огнестрельном оружии.

За пределами фактических знаний, эффект Даннинга-Крюгера можно также наблюдать и при оценке людьми множества других личных способностей.

Если вы посмотрите любое шоу талантов, то можете заметить шок на лицах участников, которые не прошли кастинг и были отклонены судьями.

Может показаться забавным, когда люди действительно не подозревают, насколько вводят себя в заблуждение своим же собственным мнимым превосходством.

Безусловно, для нас характерно переоценивать свои способности. Одно исследование показало, что 80% водителей оценивают свои навыки вождения выше среднего, что является статистической невозможностью. И подобные же тенденции наблюдаются, когда люди оценивают свою популярность и когнитивные способности.

Проблема в том, что, когда люди некомпетентны, они не только приходят к неправильным выводам, но, кроме того, они лишены возможности осознавать свои ошибки.

Одно исследование студентов, которое длилось в течение семестра, показало, что успевающие ученики могли хорошо прогнозировать свою эффективность на экзаменах, основываясь на результатах прошлых оценок. Однако самые отстающие учащиеся не признавали своих проблем, несмотря на явные и неоднократные негативные оценки со стороны преподавателей. Вместо того чтобы оказаться в замешательстве, в недоумении или задуматься о своих неверных подходах, несведущие студенты настаивали на своей правоте.

Как писал Чарльз Дарвин в «Происхождении человека» (1871):

«Невежество чаще порождает уверенность, чем знание».

В своем классическом исследовании Даннингу и Крюгеру удалось пронаблюдать, что действительно умные люди не в состоянии точно оценивать свои способности. Те студенты, чьи когнитивные показатели были в верхнем квартиле ⓘВерхний квартиль – часть набора данных с наиболее высокими значениями в статистических исследованиях., недооценивали свою относительную компетентность. Такие студенты полагали, что если задачи им даются легко, то, должно быть, они являются легкими и для всех остальных.

Это так называемый «синдром самозванца», и его можно сопоставить с еще одним аспектом эффекта Даннинга-Крюгера, который проявляется тогда, когда ученики с высокими показателями не могут распознавать свои таланты и считают, что другие не менее компетентны.

Читайте также «Поймай меня, если сможешь»: что такое синдром самозванца

Разница в том, что действительно компетентные люди, в отличие от некомпетентных, открыты для критики и в состоянии корректировать свою самооценку, исходя из соответствующей обратной связи.

И в этом кроется ключ к неразумному поведению того грабителя банка. Иногда мы пытаемся делать вещи, которые ведут к благоприятным результатам, но иногда — как идея с лимонным соком — наши подходы несовершенны, иррациональны, нелепы или просто глупы.

Фокус заключается в том, чтобы не обманываться иллюзией своего превосходства и систематически пересматривать свою компетентность.

В конце концов, как говорил Конфуций,

«Истинное знание — это знание о невежестве».

Эта статья впервые была опубликована в журнале Aeon под заголовком «What know-it-alls don’t know, or the illusion of competence» с лицензией Creative Commons.

Взяо отсюда: https://monocler.ru/effect-danninga-krugera/