Полезный эффект от потребления при использовании

Среди групп фаторов, влияющих на принятие решения потребителя, можно назвать следующие:

1) Факторы культурного порядка;

2) Социальные факторы;

3) Личностные факторы;

4) Психологические факторы.

Факторы культурного порядка включают в себя особенности культуры, субкультуры, а также социальное положения потребителя.

Социальные факторы влючают в себя рефертные группы, семью, а также роли и статусы потребителя.

Личностные факторы заключают в себе такие аспекты, как род занятий, экономическое положение потребителя, а также тип личность и представления о самом себе.

Наконец, психологические факторы, помимо восприяти, включают в себя мотивацию и отношения Осташков А.В. Маркетинг // Учебное пособие, 2005.

Все эти факторы, в той или иной степени, влияют на потребителя и процесс выбора товаров. Однако, когда мы говорим о потреблении товаров класса люкс, некоторые из этих факторов выходят на первый план.

Так, во главу угла встает такой фактор, как мотивация.

При этом, основными мотивами потребления товаров класса люкс являются:

1) экономический (демонстрация дохода);

2) социальный (возможность показать свой статус);

3) моральный (дающий внутреннее удовлетворение);

4) психологический (возможность самореализации через потребление люкса);

5) гедонистический (удовольствие и радость от покупки);

6) эстетический (удовольствие от обладания чем-то красивым, редким и т.д.) Андреева А.Н., Марми Е.В. Мода И Демонстративное Потребление В России / Бренд-менеджмент. — 2012. — № 2. — С. 108-120..

Таким образом, мотивация также затрагивает такие факторы, как:

1) окружение (потребитель ориентируется на поведение остальных членов общества)

2) социальный статус (потребитель стремится подчеркнуть уже имеющийся статус, либо присвоить себе статус члена группы, в которую он желает быть вхожим, либо, напротив, «откреститься» от стиля потребления социальной группы, к которой он принадлежит);

3) ресурсы (заключающие в себе как экономическое положение и уровень дохода, так и выраженность тех или иных черт характера потребителя);

При этом, сочетание таких факторов, как мотивация, окружение и социальный статус позволяют выявить различные Эффекты потребления, а сочетание мотивации, социального статуса и ресурсов — стили жизни.

Остановимся подробнее на данных категориях.

Эффекты потребления

На основании описанной выше характеристики товаров класса «люкс» можно сделать вывод о «статусности» потребления подобных товаров. Действительно, способность приобрести предметы, относящейся к ценовой категории «люкс» является своеобразным способом обозначить свою принадлежность к «высшему» обществу и подчеркнуть свой статус. Таким образом, для потребителей приобретение товаров класса «люкс» может носить демонстративный характер.

Впервые понятие демонстративного потребления прозвучало в работе Торстейна Веблена «Теория праздного класса: экономическое исследование институций». «Веблен определил этот термин как особенность поведения так называемого «праздного класса», установив последний как стандартныи? критерии? социальнои? стратификации.» Джуркович О., Маджич Х. Gucci Против Guess — неудача брендовых стратегии?, полагающихся на теорию демонстративного потребления веблена // «Практическии? маркетинг» № 2 (180), 2012.

«Он сделал вывод, что принадлежность к праздному классу достигается при определенном уровне богатства или при наследовании высших социальных статусов». Более того, автор заключил, что стиль потребления праздного класса оказывает большое влияние и на остальные классы. Так, средний и низший классы часто стремятся перенять манеру потребления праздного класса, чтобы ощущать причастность к чему-то высокому, возвысить себя над остальными стать «своим» для так называемого «высшего» общества. «Особенность феномена заключается в том, что он является своеобразным маркером благосостояния, платежеспособности и высокого положения индивида в обществе, хотя и может быть воспринят как расточительство, избыточное потребление и китч Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008 «.

Описанные закономерности стали носить имя автора и называться Эффектом Веблена, или эффектом демонстративного потребления.

Таким образом, эффект демонстративного потребления предполагает потребление товаров, обладающих для его владельца некоей определенной ценностью, связанную с его стремлением выделиться, удивить, иногда шокировать, но главное — показать себя. И здесь цена зачастую бывает определяющим фактором: чем она выше, тем сильнее стремление обладать товаром.

Иногда демонстративное потребление может выражаться и в чрезмерной щедрости по принципу «гуляем за мой счет», истинным мотивом которой является потребность в уважении или даже зависти Veblen T.B. The Theory of the Leisure Class, 1994 (reprint). Однако несмотря на свою неоднозначность, подобная демонстрация все же имеет социально приемлемые нормы, и в случае, если она выходит за границы этих норм, то воспринимается референтными группами как нечто неуместное Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008.

Позже, экономист Харви Лейбенстайн в своей работе расширил число эффектов до трех, охарактеризовав их, как составляющие нефункционального спроса на товары. Так, он определил наличие:

1) Эффекта Веблена (эффекта демонстративного потребления);

2) Эффекта присоединения к большинству;

3) Эффекта сноба.

Эффект присоединения к большинству заключается в том, что потребитель покупает то, что и остальные, чтобы ощущать себя равным, причастным к общепринятым трендам. В контексте потребления товаров класса люкс этот эффект также имеет большое значение, потому как для сегмента характерно «насаждение» трендов, и следование им, а оперативное восприятие их изменений (что происходит от сезона к сезону, когда мы говорим о сегменте одежды, обуви и аксессуаров) является способом отделения себя от остальной массы, а также идентификатором принадлежности к группе. Например, в качестве объекта этой самой «причастности» может выступать и iphone, выступавший ранее как атрибут, отличающий прогрессивную и модную молодежь, и классическая сумка Chanel 2.55, позиционирующаяся как «синоним респектабельности, успеха и положения в обществе и вещь, которая никогда не выйдет из моды» https://www.be-in.ru/kmb/19427-Chanel_2.55/

Эффект сноба, в свою очередь, является обратным эффекту присоединения к большинству и предполагает стремление отличаться от «серой массы» и проявить себя в потреблении как индивидуальная личность. Однако, часто сноб ориентируется на выбор большинства, анализируя, на потребление каких товаров падает выбор в большей степени, прежде чем сделать свой, диаметрально противоположный выбор Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008.

«Эффект «сноба», таким образом, можно наблюдать при двух условиях:

1) когда новыи? престижныи? продукт появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данныи? момент;

2) «сноб» откажется от товара, когда большинство начнет покупать его» Патоша О., Коробкова Н. Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей — М.: ГУ ВШЭ, 2011. — 343с. .

Воспринимаемая ограниченность предложения на товар, согласно исследованиям, увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда, придавая, тем самым, большую ценность товарам ограниченного предложения, по сравнению с более доступными товарами Corneo G., Jeanne O. Snobs, bandwagons, and the origin of social costumes in consumer behavior // Journal of Economic Behavior and Organization. 1997. Vol. 32.. Исходя из этих посылок, избегание популярных товаров и покупка относительно более редких, уникальных или новых товаров будет являться главным индикатором в процессе определения эффекта «сноба» Патоша О., Коробкова Н. Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей — М.: ГУ ВШЭ, 2011. — 343с. .

Все три эффекта являются индикаторами статусного потребления и могут быть иначе представлены в виде шкалы, предложенной Ж. Истманом, Р. Голдсмитом и Л. Флинном Eastman J., Goldsmith R., Flynn L. Status Consumption Scale // Journal of Marketing Theory & Practice, 1999:

Таблица — Шкала статусного потребления Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что эффект Веблена, эффект присоединения к большинству и эффект сноба являются составляющими упомянутого выше нефункционального спроса и имеют большое значение в контексте определения круга факторов, обуславливающих потребление товаров класса люкс. Однако, важно добавить, что, помимо спроса, данные эффекты связаны также и с различного рода психологическими характеристиками потребителей Патоша О., Коробкова Н. Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителеи? //Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей — М.: ГУ ВШЭ, 2011. — 343с. , являясь выражением сигнальных моделей потребителя, где индивид отталкивается от поведения окружения при принятии своего решения.

Необходимо также добавить, что, в условиях современного рынка, сложно выделить эффекты в чистом виде Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С 304-325.. В различных ситуациях потребители руководствуются различными мотивами, тем самым, эффекты варьируются и смешиваются от раза к разу как для потребителя или группы потребителей со схожими характеристиками, так и в контексте различных категорий товаров. Разумеется, в каждом конкретном случае можно вычленить эффект, который имеет наибольшую степень выраженности, однако это не означает автоматичного отсутствия остальных.