Система обратной связи с покупателями полезна для

Самое важное — это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации.
На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация.
Билл Гейтс

Я, вряд ли открою Америку, если скажу, что обратная связь от клиентов – это сверхэффективный инструмент улучшения своих продуктов или услуг. Но далеко не у всех компании процесс получения обратной связи хорошо отлажен. К тому же, многие компании просто не понимают, что делать с полученной от клиентов информацией.

Как же наладить сотрудничество с покупателями и использовать их мнение для улучшения своих продуктов?

Именно об этом и пойдет речь сегодня.

Категории клиентов

Еще Джеф Уолкер в своем знаменитом тренинге «Product Launch Formula» рассказывал о механизме запуска продуктов или сервисов.

Непосредственно после запуска продукта шел этап получения обратной связи. На этом этапе все клиенты распределялись на несколько групп: довольные, удовлетворенные и неудовлетворенные.

Правда, важно отметить, что эти клиенты уже были покупателями. То есть уже имели опыт взаимодействия с компанией и использования ее продуктов. Поэтому обратная связь этих клиентов была бесценной.

Далее, Джеф выяснял, что сделало клиентов счастливыми: каких результатов они добились с помощью продукта, как он облегчил им жизнь и решил их проблемы. Удовлетворенных и недовольных клиентов Джеф опрашивал, что помешало им получить 100% удовлетворенность от использования продукта, были ли соблюдены все рекомендации и правила использования.

Как только Джеф получал обратную связь и находил причину неудовлетворенности, он тут же исправлял ее. И делал новый запуск продукта с учетом необходимых корректировок, что позволяло добиваться ему максимальных продаж.

Методология Джефа Уолкера применима для любой компании.

По статистике те компании, которые быстро исправляют огрехи в своих продуктах и услугах, всегда превращают часть неудовлетворенных клиентов в счастливых и лояльных. Стоит только показать им, что их мнение очень ценно для компании.

Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред Райхельд.

Он разделял всех клиентов на промоутеров, пассивных и детракторов, в зависимости от полученной оценки на вопрос:

«Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?».

А далее этим же клиентам задавался всего лишь один уточняющий вопрос:

«Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».

Открытые вопросы всегда выуживают из клиентов настоящие причины их радости или неудовлетворенности. Именно с помощью открытых вопросов можно понять, как улучшить свой продукт.

Обязательно попробуйте воспользоваться одной из вышеприведенных методик. Вы гарантированно получите массу новых идей по улучшению своего продукта. Но и, что не менее важно, сможете понять, что делает ваших клиентов неудовлетворенными.

Всех ли клиентов стоит слушать?

Сразу хочу рассказать о довольно распространенной ошибке.

Многие компании стремятся заполучить абсолютно любую информацию или отзыв о своих продуктах, мониторя интернет и социальные сети. Конечно, важно знать, что о вас говорят и пишут, но эта информация не всегда может быть полезна.

Так как в сети достаточно полно неадекватных людей — вечных критиков и завистников, которые никогда не пользовались вашими продуктами. А значит их отзыв будет вам бесполезен. И их единственная цель — просто зацепить вас и сделать вам неприятно.

Есть хороший пример на эту тему.

Вы, наверняка, не раз слышали плохие отзывы о продуктах Apple от людей, которые не могут себе позволить приобрести их. Они рассказывают о плохом качестве, неудобстве, высокой стоимости, и о массе других факторов не в пользу Apple. Но ключевым моментом является то, что они никогда не пользовались этими продуктами.

Как Вы думаете, является ли для компании Apple полезной такая обратная связь?

Но есть и другая категория людей, чью обратную связь вам жизненно важно получить — это клиенты Ваших конкурентов.

Если у вас и ваших конкурентов очень похожие продукты и услуги, вам очень важно знать, почему клиенты покупают не у вас. Часто от этих покупателей вы сможете узнать, чего не хватает вашему продукту, чтобы они стали им пользоваться, и чем ваш продукт уступает конкуренту.

Очень часто, воплотив в жизнь рекомендации клиентов конкурентов, вам удастся значительно улучшить свой продукт. А, иногда, и переманить этих клиентов!

Всегда ли клиент прав?

Помните ли Вы Гарри Гордона Селфриджа? Я уверен, что большинству читателей это имя ни о чем не говорит :).

Так вот, мистер Селфридж – это основатель универмага Selfridge в Лондоне, и автор бессмертной фразы «Клиент всегда прав!».

Возможно, когда мистер Селфридж открывал свой универмаг (а было это в далеком 1909 году) следование этому девизу помогало выделяться среди конкурентов. Но за 100 лет слишком многое изменилось: клиенты стали более требовательными и привередливыми.

Вдобавок ко всему, произнеся знаменитую фразу, ставшую девизом многих компаний на долгие годы, мистер Селфридж совершенно забыл о психотипах людей.

Есть люди, которые всегда будут недовольны, чтобы Вы не делали!

И, как бы ни хотели признавать этот факт большинство компаний, этих клиентов стоит «увольнять» и не слушать их регулярные жалобы! Они никогда не помогут в усовершенствовании ваших продуктов или услуг

Есть знаменитая история о Герберте Келлере и компании Southwest.

Одна женщина, которая всегда летала авиакомпанией Southwest, была постоянно разочарована каждым аспектом деятельности этой авиакомпании. Она даже стала известна под кличкой «друг по переписке», потому что после каждого полета она писала жалобу.

Ей не нравилось, что компания не назначает конкретные места; ей не нравилось отсутствие секции для первого класса; ей не нравилось, что во время полета не предусмотрено питание; ей не нравилась процедура посадки в самолет; ей не нравились спортивные униформы стюардесс и непринужденная атмосфера.

Ее последнее письмо, в котором нудно перечислялись жалобы, поставило в тупик работников службы по работе с клиентами Southwest. Они передали его Герберту Келлеру, главному исполнительному директору Southwest, с запиской: «Это для вас».

Через шестьдесят секунд Келлер написал ответ, в котором говорилось:

Уважаемая г-жа Крабапл, мы будем по Вам скучать. С любовью, Герберт.

Помните, не вся обратная связь полезна.

Если критика абстрактна, не подкреплена конкретными примерами, преувеличена или агрессивна, то она является бесполезной. Вам не стоит обращать на нее внимание.

Как превратить критику в качественную рекомендацию?

Ваша ключевая задача — превратить обратную связь от клиентов (в том числе и критику) в инструмент улучшения своих продуктов. Для этого, вам нужно не просто получать хвалебные или сердитые отзывы, а понимать, какие конкретно промахи вы допускаете.

Давайте посмотрим на 2 шага, позволяющих превратить критику в полезную рекомендацию.

Первый шаг — понять и помочь клиенту сформулировать его критерии суждения, и детализировать почему (по его мнению) ваш продукт не соответствует этим критериям.

Вы не соглашаетесь с клиентом, Вы просто уточняете, что он имеет в виду под своим отзывом. В этом вам помогут следующие уточняющие вопросы:

• Что именно вам не нравится?
• Не могли бы вы привести примеры?
• Не могли бы вы указать на тот элемент продукта или сервиса, который Вам не  нравится?
• Что, по вашему мнению, можно было бы сделать лучше?

Второй шаг — вопросы, ориентированные на решение проблемы.

Вы можете уточнить у клиента: если Вы решите эту проблему, будет ли он продолжать (или начнет) пользоваться  Вашим продуктом. Возможно, Вы сможете обнаружить дополнительные проблемы.

Если человек соглашается с тем, что когда Вы устраните пробелы в Ваших продуктах или услугах, он будет ими пользоваться, Вы получаете действенную рекомендацию.

В любом случае, ваша цель — завершить разговор с осознанием последующих шагов и действий. Клиент может быть по-прежнему скептически настроен, но, по крайней мере, Вы будете знать, что конкретно нужно сделать, чтобы улучшить свой продукт.

Инструменты получения обратной связи

Теперь давайте рассмотрим 6 основных инструментов получения обратной связи от клиентов

№1 — Форма обратной связи на вашем сайте + книга жалоб и предложений

Оба этих инструмента позволяют клиенту поделиться с Вами своим мнением о качестве ваших продуктов или услуг. Правда, пользуются ими клиенты очень редко.

Клиент должен быть либо максимально восхищен, либо максимально разъярен, чтобы написать вам через форму обратной связи, либо оставить отзыв в книге жалоб и предложений.

Но, тем не менее, такие клиенты существуют, а значит и форма обратной связи, и книга жалоб будут вам полезны.

№2 — Раздел FAQ

Раздел FAQ или раздел вопросов-ответов на Вашем сайте – очень хороший способ узнать пробелы в своих продуктах.

Если у клиентов очень часто возникают одни и те же вопросы по поводу вашего продукта — значит с ним не все в порядке. Записывайте все вопросы и обязательно исправляйте промахи.

Ведь вы создаете продукт в первую очередь для клиента, а не для себя!

№3 — Рассылка 

Если вы ведете рассылку, на которую подписаны ваши клиенты, в вашем арсенале появляется еще один отличный инструмент получения обратной связи. С помощью рассылки вы можете вовлекать клиентов в решение проблем вашей компании.

Например, Вы знаете, что часть клиентов жалуется на несвоевременную доставку вашей компании.

Вы можете выслать своим подписчикам кейс о компании, которая регулярно теряла часть клиентов из-за несвоевременной доставки, и попросить их найти выход из сложившейся ситуации.

Если база ваших подписчиков насчитывает хотя бы 1 000 человек, то если откликнется хотя бы 10%, вы получите 100 отличных решений вашей проблемы.

А чтобы усилить просьбу и гарантировано получить отклик, сделайте несколько номинаций за лучший кейс и ценные подарки победителям. Эффект гарантирован!

№4 — Опросы и анкетирование

Главной задачей опросов и анкет является получение новых идей для улучшения ваших продуктов. Ключевой вопросы, используемый в опросах и анкетах:

• Что можно улучшить в нашей работе?
• Как вы оцените наш продукт (сервис)?
• Откуда вы узнали о нас?
• Порекомендуете ли вы нашу компанию своим знакомым?

Поверьте, клиенты любят быть вовлеченными в процесс и делиться своим мнением и идеями.

№5 — Мониторинг интернета и социальных сетей

Важно помнить, что современные покупатели уже практически не пользуются книгами жалоб и отзывов, а вот интернетом – вовсю! Вам необходимо контролировать, что говорят и пишут о вас клиенты.

Сейчас на рынке есть масса различных программ, позволяющих это сделать. Например, SemanticForce, Клиентомания.

Ищите отзывы и жалобы своих клиентов в интернете, и используйте их для улучшения своих продуктов. Но, в тоже время, не забывайте и историю о старушке и Герберте Келлере — фильтруйте замечания.

Но, как только обнаружите конструктивную критику, Вы уже знаете, что с ней делать. Превратите ее в полезную рекомендацию.

№6 — Звонки клиентам

Когда Вы напрямую звоните своему клиенту, вы тем самым подчеркиваете его важность и значимость. Даете почувствовать вашу заинтересованность в сотрудничестве и повышаете его лояльность.

Во время звонка Вы всегда сможете разговорить клиента и получить от него бесценную информацию, которую он мог упустить при анкетировании.

Внедрив все 6 инструментов, Вы гарантировано будете получать массу бесплатных и полезных идей по улучшению своих продуктов!

Как стимулировать обратную связь?

Вы не поверите, но самый простой способ получения обратной связи — это прямое обращение с просьбой к своим клиентам.

Люди ценят прямое обращение. Им важно, что Вам не безразлично их мнение. А Вы, таким образом, подчеркивает значимость своих клиентов.

Но не всегда прямое обращение срабатывает.

Если Вы пишете клиенту раз в год или шелете ему только рекламную рассылку, то вашу просьбу об обратной связи клиент, скорее всего, воспримет как очередной коммерческий трюк. И, в большинстве случае, просто проигнорирует вашу просьбу.

Поэтому регулярность общения с клиентами — залог прочных отношений. Тольков этом случае клиенты будут помогать вам в улучшении продуктов или услуг.

Подведем итоги

Регулярная обратная связь от клиентов — очень эффективный инструмент получения идей для улучшения ваших продуктов. Используя советы и критику клиентов, вы, мало того, что повышаете качество своих продуктов, но и показываете клиентам их значимость. А люди очень ценят, когда прислушиваются к их мнению.

Также регулярно отслеживайте, что говорят и пишут о вас. Но, помните —  не вся критика может быть полезна. Если вас критикуют те, кто никогда не пользовался вашим продуктом, не обращайте на них внимание.

Обязательно фиксируйте и поощряйте наиболее активных клиентов!

Именно таким способом создаются «адвокаты компании», которые всегда будут оставаться с вами.

Источник: https://www.marketing.spb.ru

Обратная связь с потребителем — система получения информации о реакции покупателя на приобретенный товар, о процессе освоения купленной веши; помогает вносить важные коррективы в деятельность торгового предприятия. Методы получения информации от пользователей — сбор предложений от покупателей, проведение интервью, анкетирования, изучение жалоб и претензий.

Данная проблема, прежде всего, должна волновать директора магазина. Без хорошо налаженной обратной связи с покупателем-пользователем торговое предприятие обречено работать вслепую. Можно смело утверждать, что в скором времени более гибкие конкуренты обойдут его.

Реакцию потребителя на приобретенный товар надо систематически и тщательно изучать.
Фирме необходимо хорошо представлять, насколько успешно осваивается пользователем купленная вещь. Какие у него возникли трудности? По чьей вине? В какой степени он оказался удовлетворенным? Что нужно улучшить в технологии продаж?

Сведения от потребителей делятся на две группы: положительные отзывы и отрицательные (жалобы). Анализировать надо и то, и другое. В полученной от пользователей информации следует выделить:
♦ отзывы о потребительских свойствах товара;
♦ отзывы о качестве обслуживания;
♦ сведения о действиях самого покупателя-пользователя.

Это позволит уточнить требования к изготовителю продукции, выпускаемому товару, а также выявить сильные и слабые стороны в работе торгового предприятия (на стадиях доставки, хранения продукции, в процессе ее продажи).

Особое внимание следует уделить ошибкам, допускаемым продавцами при общении с покупателями, так как их устранение, как правило, не требует никаких серьезных затрат и возможно в самое короткое время.

Это те скрытые резервы, которые могут незамедлительно дать положительные результаты, увеличить объем продаж.

Полученную от пользователей информацию полезно анализировать в отдельных товарных группах (обувь, одежда, головные уборы, посуда и т. д.). Характер отзывов может существенно различаться в отношении товаров различного вида.

Целесообразно дифференцировать отзывы и в зависимости от контингента потребителей. То есть сопоставлять информацию, полученную от покупателей-подростков, молодежи, людей среднего возраста, от пожилых покупателей, сравнивать отзывы покупателей-мужчин и женщин.

Здесь обязательно будут выявлены интересные закономерности. Для обоснованных выводов обратная связь должна обеспечивать систематическую, достоверную и достаточно полную информацию. Случайные отзывы, единичные факты и жалобы большой пользы не принесут, могут лишь направить по ложному следу.

Торговое предприятие, стремящееся работать эффективно, на современном цивилизованном уровне, должно использовать специальные исследовательские методы.

Сбор предложений и отзывов от посетителей, покупателей.

Для этого может использоваться традиционная книга жалоб и предложений (журнал отзывов), который следует поместить в магазине на видном, удобном месте и на который надо обращать внимание посетителей. Чем больше в этой книге будет записей, тем лучше!

Для получения полезной информации можно вкладывать в сверток (коробку, пакет) с купленным товаром карточку-визитку магазина с указанием телефона данной секции (отдела) и просьбой сообщить через некоторое время, насколько хорошо зарекомендовала себя приобретенная вещь.

В покупку можно вкладывать почтовую открытку с адресом магазина и двумя-тремя вопросами по поводу использования купленного товара. Такие вложения можно осуществлять выборочно.

Вопросы могут корректироваться в зависимости от вида проданного товара.

Проведение интервью

Оно позволяет провести оперативный, быстрый опрос посетителей и покупателей магазина. Интервью должно быть грамотно составлено (профессиональными социологами), включать в себя несколько наиболее важных вопросов.

Само интервьюирование могут проводить специально привлекаемые и предварительно проинструктированные люди (старшеклассники, студенты, пенсионеры). Преимущество интервью, в том, что можно сознательно регулировать состав опрашиваемых (отбирая заданное количество мужчин и женщин, молодых людей и пожилых посетителей, покупательские пары разного состава и т. д.).

Кроме того, для проведения интервью при необходимости можно выбрать определенные дни недели, время суток, особые даты, — например, предпраздничные дни. Собранная в ходе интервью информация должна обобщаться и анализироваться.

Анкетирование.

В этом случае посетителям и покупателям выдается краткая социологическая анкета, включающая несколько вопросов, на которые их просят ответить. Анкета должна продуманно составляться профессиональными социологами. Надо учитывать, что, чем короче анкета, тем труднее ее разработать.

Анкета посвящается конкретной проблеме, которая в наибольшей степени интересует торговую фирму (качество товара, уровень обслуживания, атмосфера магазина, удовлетворенность посетителей). Рекомендуется включать в анкету вопросы, имеющие несколько готовых вариантов ответа. Например:
«Часто ли Вы посещаете наш магазин?»
— «Часто»
— «Изредка»
— «Зашел впервые»

Опрашиваемому посетителю надо лишь подчеркнуть один из предлагаемых вариантов ответа.

Некоторые вопросы могут иметь варианты ответа. Например: «Как Вы принимали решение о покупке?»
— «Самостоятельно»
— «Учитывал мнение членов семьи, близких»
— «Помогла информация, полученная от продавца»
— «Определенное значение имела реклама»
— «Помогли советы человека, с которым пришел в магазин»
— «Другое (указать что)»

С помощью анкеты собирается массовая информация, которая очень удобна для количественного анализа. Анкета позволяет зафиксировать пол, возраст, семейное положение опрошенных. В результате торговая фирма получает весьма интересные сравнительные данные. Затраты на проведение анкетирования, как правило, окупаются с лихвой.

Анализ жалоб и претензий.

Этот метод эффективен тем, что в его основе лежит реальная (подкрепленная документами) информация, полученная от посетителей и покупателей-пользователей.
К сожалению, письменные жалобы, обращения, претензии покупателей чаще всего рассматриваются руководством торгового предприятия лишь как производственные неприятности. Однако они являются и источником весьма ценной информации о проблемах потребителей.

Вся соответствующая документация должна тщательно анализироваться. Существуют специальные приемы обработки текстовых материалов. Полученные результаты позволяют выявить и устранить незамеченные ранее недостатки в работе торгового персонала.

Серьезной фирме необходима особая программа по работе с жалобами.
Зарубежные исследователи установили, что только одна треть от общего числа недовольных потребителей официально предъявляют жалобы магазину. Остальные смиряются или высказывают свое возмущение в кругу друзей и близких.
Покупатель, скрывший свое недовольство, оказывает торговому предприятию «медвежью услугу».

Внимание руководителей!

Проведение локальных оперативных исследований требует привлечения специалистов.
Определенные услуги такого рода может предоставить Академия информационных технологий (Санкт-Петербург, e-mail: gib@ait.spb.ru). Мы используем в своей работе особую, весьма эффективную технологию — компьютерный опрос.

В этом случае нет необходимости тиражировать анкеты, привлекать интервьюеров. Разработанная электронная анкета устанавливается на Ваш компьютер. Посетитель магазина с помощью оператора (или продавца) в течение 2-3 минут отвечает на предложенные вопросы. Один и тот же компьютер с анкетой может переноситься из одного отдела в другой отдел магазина.

После того, как нужный объем информации собран, все данные по электронной почте передаются Академии. Через несколько дней Заказчик получает результаты обработки, а также аналитическую справку с выводами и рекомендациями.

Быстро, эффективно и на порядок дешевле по сравнению с традиционными социологическими обследованиями!

Опубликовано:  31 мая 2010

Просмотров:      9340

Автор:                Автор неизвестен