Соотношение цен и полезного эффекта продукции

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Под понятием “качество” потребитель понимает набор качественных характеристик продукции, которые удовлетворяют его потребности и являются побудительным мотивом приобретения товара.

Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.

“Сигнализирование” ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара.

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества (табл. 6).

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению “качество-цена”. Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь

Таблица 6

Взаимосвязь цены и качества

к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине “срединная” по параметрам и качества, и цены. Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

Учет качества продукции при формировании ценовой политики позволит предприятию избежать излишних потерь.

• 1. Какие факторы влияют на уровень цен?
• 2. Какие факторы определяют чувствительность покупателя к цене?
• 3. Каковы способы противостояния ценовых лидеров агрессивной ценовой политике?
• 4. Раскройте особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции.
• 5. Раскройте особенности ценообразования в условиях несовершенной конкуренции.
• 6. Какое влияние на уровень цен оказывает ценность товара?
• 7. Какие методы оценки чувствительности покупателей к ценам могут использоваться?
• 8. Какие показатели используются для оценки взаимосвязи цен и объемов продаж?
• 9. Какие факторы влияют на эластичность спроса по цене?
• 10. Раскройте назначение показателя “операционный рычаг”.
• 11. Какое влияние на уровень цен оказывает уровень качества товара?

Расчет полезного эффекта нового изделия в сфере эксплуатации

Полезный эффект нового изделия представляет стоимостную оценку изменения ее потребительских свойств. Расчет полезного эффекта проводится по формуле:

ЭП = ЦБ (КЭК КД — 1) + И, (6.11)

где ЦБ — цена базового изделия, руб.;

КЭК — коэффициент технической эквивалентности;

КД — коэффициент учета изменения срока службы нового изделия по сравнению с базовым;

И — изменение текущих издержек эксплуатации у потребителя, руб.

Коэффициент учета изменения срока службы вычисляется по формуле:

, (6.12)

где ТБ и ТН — сроки службы базовой и новой конструкции, год;

Н — нормативный коэффициент сравнительной экономической эффективности, равный 0,15.

Подставляя значения в формулу 6.12, получим:

.

Изменение текущих издержек эксплуатации у потребителя вычисляется по следующему выражению:

, (6.13)

Издержки эксплуатации у потребителя определяются из таблицы 6.12. Подставляя значения в формулу 6.13, получим:

руб.

Подставляя значения в формулу 6.11, определим полезный эффект изделия в эксплуатации:

ЭП = 2900 (1,1 1,08 — 1) + 280,58 = 825,78 руб.

Таким образом, полезный эффект нового изделия составил 825,78 рублей.

Образование цены новой конструкции

Лимитная цена выражает предельно допустимый (верхний) уровень цены, определяемый на основе стоимостной оценки улучшения ее потребительских свойств, при которой обеспечивается относительное удешевление продукции в эксплуатации.

Лимитная цена определяется по формуле:

ЦЛ = 0,9 ЦБ + ЭП КЭ , (6.14)

где ЦБ — цена базового изделия, руб.;

ЭП — полезный эффект от применения новой конструкции;

КЭ — коэффициент учета полезного эффекта в цене новой РЭА, равный 0,7.

Подставляя значения в формулу 6.14, получим:

ЦЛ = 0,9 2900 + 0,7 825,78 = 3188,05 руб.

Учитывая, что разница между нижним и верхним пределом цены весьма значительна, следовательно, возможен выход на рынок и динамическая ценовая политика в границах «поля игры».

Основные положения, учитывающиеся при выборе цены на новый товар, представлены в таблице 6.13.

Таблица 6.13 — Основные положения при назначении цены

При использовании стратегии «Политика прорыва» цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов, чтобы сдержать их и вытеснить аутсайдеров, при этом увеличить объем продаж.

Однако такая стратегия низких цен может дать положительный результат только при наличии определенных условий:

— высокой чувствительности к ценам;

— снижении издержек в результате расширения объемов производства и продаж;

— низкие цены отпугнут конкурентов, и они не последуют примеру снижения цен. Увеличивать цену можно в том случае, если достоверно известно, что товар признан покупателем, узнаваем им. При улучшении качества, обеспечении лидерства по его показателям возможно дальнейшее повышение цен.

Одним из параметров конкурентоспособности является цена потребления. Цена потребления — это сумма продажной цены и стоимость потребления, использования товара за период эксплуатации.[5] Например, цена потребления автомобиля складывается из стоимости бензина, стоимости техобслуживания, величины страховки, налогов и т.п. Поэтому цена потребления значительно выше продажной. Одним из доминирующих параметров изделий, в первую очередь машинотехнических и является цена потребления. Покупка товара — это только начальный пункт его использования. Реализация полезного эффекта товара достигается лишь в ходе его эксплуатации, что приводит к дополнительным расходам. Поэтому для покупателя важны не только затраты, которые он понёс при покупке товара, т.е. его продажная цена, но и какие расходы он понесёт во время эксплуатации изделия. По многим видам изделий они существенно превышают продажную цену. Расчёты показывают, что в общих расходах на приобретение и цена потребления грузового автомобиля продажная цена составит лишь около 15% суммы, в какую он обойдется потребителю данного автомобиля, а бытовой холодильник и того меньше, всего лишь 10%.[15]

Поэтому покупателя интересует не только сам товар, а его способность с наибольшим эффектом удовлетворять конкретную потребность в сравнении с другими аналогичными изделиями, при этом продажная цена выступает лишь в качестве одного из параметров конкурентоспособности приобретаемого товара. При некоторых условиях этот параметр может играть более существенную роль в процессе выбора покупателем товара, в других случаях менее существенную. Так, например, в условиях мирового кризиса 2008-2009 годов в России резко возрос спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили. До кризиса россияне предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность, как одна из составляющих цены потребления, не оказывала заметного влияния на предпочтения покупателей.

Главным показателем технического уровня и качества машин теперь стал размер расходов, связанных с их эксплуатацией. Покупатель при выборе машин проявляет больше интерес к затратам по её эксплуатации, чем к закупочной цене. Шведская фирма «Volvo» заявила, что главным критерием, по которому судят о пригодности автомобиля к эксплуатации и его превосходстве над другими машинами, является производительность, сопоставленная с затратами по использованию. Множество фирм выпускающие автомобили марки «люкс», не смогли вовремя перестроиться и разорились. Следовательно, конкурентоспособность машино-технической продукции определяется совокупностью тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и состоит из общих затрат на удовлетворение потребности, т.е. цены потребления, которая в свою очередь состоит из расходов на потребление изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией.[4]

Издержки по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения её функций и расходов на восстановление полезных свойств этой машины, налогов, страховок и льгот, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством. Полные затраты потребителя по приобретению и использования машины определяются для всего срока её службы.[12]

Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле:

Цп = Цпр + Ип (1)

где:

Цп — цена потребления;

Цпр — цена приобретения;

Ип — издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Таким образом, общая сумма затрат по заданным элементам образует общие расходы покупателя, т.е. цену потребления товара. При анализе цены потребления следует учитывать, что цена потребления зависит от длительности жизни изделия, чем дольше оно эксплуатируется, тем больше общая сумма затрат. Более того, с течением времени, изменяется и структура цены потребления. Единственные затраты осуществляются в момент покупки товара и подготовки его к эксплуатации и в дальнейшем не изменяют своей величины, к ним относится покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и т.п. По своей сути они являются переменными, поскольку по мере старения изделия возрастают суммы, затраченные на его обслуживание и ремонт, соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

Поскольку цена потребления является переменной величиной, возникает вопрос: для какого срока эксплуатации изделия она должна рассчитываться? Рассмотрим его с точки зрения потребителя.

Используя купленную технику, потребитель стремится добиться оптимальной величины цены потребления. Поскольку затраты являются обязательным элементом использования любой техники. Машину целесообразно эксплуатировать лишь до того момента, когда скорость изменения общих затрат на эксплуатацию минимальна. Ей соответствует величина ресурса, в течение которого эксплуатация изделия экономически целесообразна.

Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия, с окончанием которого потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, если это экономически выгоднее, чем покупка нового изделия (цена нового станка намного выше, чем его капитальный ремонт). Но если это товар потребительского назначения его капитальный ремонт может быть нецелесообразным, т.к. новое изделие по цене не значительно выше, чем его капитальный ремонт (например, ремонт принтера может оказаться выше, чем его начальная цена).

Когда потребитель прекращает использование изделия до выработки ресурса вследствие его морального устаревания, он так же несёт убытки, не используя часть ресурса, которую он оплатил при покупке. В этой связи оценка величины экономического ресурса должна производиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, структуры расходов потребителей, а так же скорости морального старения товаров данного класса.

Иногда для оценки конкурентоспособности товара вводится понятие интегрального показателя качества — это отношение полезного суммарного эффекта от эксплуатации продукции к суммарным затратам на её создание и эксплуатацию.

Допустим, потребитель эксплуатирует грузовой автомобиль, который ежегодно используется в течение 2 тысяч часов. Если на рынке появляется новая модель машины, обладающая повышенной на 10% производительностью, по сравнению со старой, последняя, для того, чтобы выровнять свою производительность, должна ежегодно отрабатывать дополнительно 200 часов. Лишь при этом условии объем работы старой машины будет равен объему, выполненному новой моделью за 2 тысячи часов. Указанные 200 часов могут быть обеспечены путём арены или найма автомобиля, что ведёт к дополнительным издержкам.[12]

Следовательно, если при определении времени службы машины наряду с ценой потребления учитывается и величина её простоев, факторы морального износа, то срок замены изделия сократится.

В качестве исходной информации при выборе технико-экономических параметров для расчёта цены потребления могут использоваться:

• — действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты, регламентирующие соответствующие технико-экономические показатели продукции;
• — правительственные постановления, законодательство, нормативные акты и технические регламенты соответствующих стран;
• — итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции;
• — проспекты, каталоги, фирменные издания, предложения фирм, производящих анализируемую продукцию;
• — опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендации;
• — результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных выставках, конкурсах, ярмарках.

Структура цены потребления для различных машинотехнических изделий неодинакова. Так, для автомобильного транспорта необходимой статьей при расчете являются затраты на шины, горючее, в то время как для электротехнических изделий — электроэнергия.

Результаты анализа возможных вариантов достижения прогнозного значения величины показателя конкурентоспособности товара показали, что все они, так или иначе, связаны с такими ценовыми изменениями как снижение цены потребления, сохранения ее на прежнем уровне или ограниченном темпе роста, устраивающего потребителя. Прогнозная цена потребления является второй после полезного эффекта (качества) ключевой

экономической составляющей прогнозного показателя конкурентоспособности планируемого, в будущем, к выпуску инновационного товара производственно-технического назначения.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя на приобретение товара по цене приобретения (цене продажи) и прогнозных затрат на эксплуатацию в течение всего срока службы. Рассмотрим формирование первой составляющей цены потребления — цену приобретения (цену продажи) проектируемого нового товара.

Величина рыночных цен на товар производственного назначения определяет не только его стоимость и полезность, но и отражает результаты

деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей, финансовую устойчивость и платежеспособность предприятия, его способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала. При прочих равных условиях деятельность предприятия на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию будет превышать издержки производства. Поэтому процесс ценообразования планируемой к производству в будущем продукции, является важнейшим элементом рыночной деятельности любого предприятия и, прежде всего, его стратегического маркетинга.

На современном этапе рыночных отношений назначение цены приобретения (продажи) на выпускаемую продукцию имеет для предприятия

первостепенное значение, так как именно эта цена решает задачи окупаемости затрат на ее производство и получение прибыли, а также удовлетворение потребителей по критерию соотношения качество-цена. Так, например, при росте цены товара на 1 %, операционная прибыль от продажи может вырасти на 8-9 %. Ни один из факторов влияния, будь то переменные или постоянные издержки или объем продаж, не имеют такого мощного рычага воздействия на прибыль. Кроме того, цены на продукцию определяют развитие структуры и объем производства, оказывают влияние на формирование и движение материальных и финансовых потоков, на учет и распределение выпускаемой продукции. Поэтому важнейшей составляющей политики предприятия является политика ценообразования, определяющая цели формирования стратегии ценообразования.

В основе ценообразования должна находиться научно обоснованная ценовая политика предприятия, заключающаяся в том, чтобы установить на разрабатываемые в стратегическом маркетинге новые товары такие цены, которые бы обеспечивали в будущем планируемый объем прибыли и давали возможность варьирования ими в зависимости от положения предприятия на рынке. Действующие рыночные цены, во многом, определяют равновесие спроса и предложения на товар.[9]

Таким образом, при формировании цены приобретения (продажи) товара производственно-технического назначения необходимо учитывать их особенности. Поскольку во многих случаях эти товары изготовляются для индивидуальных покупателей, то цена является продуктом совместного решения изготовителя и потребителя.

Цена продажи является для предприятия важнейшим фактором, определяющим величину прибыли, она рассматривается как средство регулирования спроса. На этапе постановки цели ценообразования осуществляется выработка ценовой политики предприятия, которая основывается с одной стороны — на возможностях предприятия, а с другой — на выявленном спросе на планируемую в будущем к производству продукцию. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержкам применительно к разным вариантам цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ему в будущем максимальную прибыль.

Современная теория и коммерческая практика выработала ряд стратегий ценообразования, основными (базовыми) из которых по отношению ко вновь разрабатываемым товарам являются:

• — стратегия «снятия сливок», предусматривающая установление цены несколько выше, чем у конкурентов;
• — стратегия ценового прорыва, то есть установление цены несколько ниже, чем у конкурентов.

При разработке стратегии предприятию необходимо:

• — определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции для обеспечения прибыли на уровне будущих цен на рынке, которую предприятие сможет достичь для своей новой продукции;
• — установить полезность продукции для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия запланированных прогнозных цен на новую продукцию по потребительским свойствам;
• — определить объем (величину) продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство будет наиболее прибыльным.

Продажная цена является одним из факторов определяющих конкурентоспособности товара. А сама цена товара зависит от технико-экономических параметров изделия, соотношения спроса и предложения на рынке. Нередко приобретение качественной и более дорогой продукции является для потребителя в конечном итоге более выгодным. Недаром русская пословица гласит «скупой платит дважды!» Погнавшись за дешевизной товара, в итоге больше потратишь на её ремонт, чем получишь выгоды от эксплуатации.