Как узнать полезную информацию о клиенте
Привет, меня зовут Юрий Борзило, я маркетолог-аналитик. Помогаю компаниям строить системный маркетинг. Провожу исследования продуктов, целевых аудиторий, конкурентов, различных данных.
Пытаюсь понять чего хотят потребители и как адаптировать продукт и маркетинг заказчика таким образом, чтобы они лучше решали задачу потребителя и при этом генерировал больше денег для заказчика. Веду блог о маркетинге toolmark.ru
В этой статье я собрал способы при помощи которых можно добыть информацию о целевой аудитории.
Для тех кому лень или некогда читать я подготовил интеллект карту в формате jpg, где собраны все способы. После карты будет описание каждого способа.
Интеллект карта с 22 способами поиска информации о ЦА
Юрий Борзило
Без знания потребностей ЦА сложно построить успешную маркетинговую стратегию. Понимание аудитории позволяет выделить сегменты, правильно позиционировать продукт, проработать ценностные предложения, подобрать подходящие рекламные каналы.
Все это напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией(LTV).
Из статьи вы узнаете о способах изучения ЦА
В своей работе я выделяю 4 направления для поиска информации о ЦА
- Изучение представителей ЦА
- Открытые источники
- Бизнес(заказчик)
- Конкуренты
Давайте рассмотрим способы в каждом направлении
Изучение представителей ЦА
Это самое мощное направление по сбору информации о ЦА, т.к. здесь мы будем получать информацию непосредственно от людей, которые являются представителями ЦА
Интервью с ЦА
Интервью — метод качественных исследований, он нужен для поиска гипотез-инсайтов. С помощью него вы можете узнать о мотивах и проблемах целевой аудитории. Можно пообщаться с теми кто уже купил продукт и расспросить о том для чего они его купили , по каким критериям выбирали.
Онлайн-опрос
Если для интервью вам нужно лично общаться с каждым респондентом, то онлайн опросы позволяют создать анкету и разослать её представителям ЦА, т.е. вы можете быстро опросить большое количество людей, но у этого способа есть некоторые минусы. Вы не можете задавать уточняющие вопросы и не сможете дать разъяснения если человек не поймет вопрос.
Способы организовать онлайн-опрос
- с помощью сервиса опросов на сайте
- google опрос и рассылка по e-mail
- через таргетинг в соц. сетях
- сервис яндекс взгляд
Пример онлайн опроса
Юрий Борзило
Прослушка
Если у вас есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, то скорее всего там есть возможность записать разговор клиента и менеджера. Из этих разговоров можно узнать о том, что важно для потенциального клиента и чего он боится.
Способы организовать прослушку
- Записи разговоров менеджеров с клиентами
- Изучить переписку менеджеров в онлайн чате и по e-mail
- Наблюдение за общением клиента и менеджера в точке продаж
Пример интерфейса виртуальной АТС где можно прослушать записи звонков
Юрий Борзило
Пользовательское тестирование сайта
Есть определенный подход, с помощью которого можно улучшить сайт и получить информацию о потребностях клиентов. Нужно попросить потенциального клиента протестировать сайт. Например найти на сайте какую-то информацию или оформить заказ. А после поинтересоваться у клиента, какой важной информации он не увидел на сайте, что для него было важно при оформлении заказа.
Открытые источники данных
Исследования в открытом доступе
Различные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий, часть из этих исследований закрыты, но часть можно найти через поисковики в открытом доступе.
Wordstat.yandex.ru
Сервис статистики поисковых запросов от Яндекс, с его помощью можно оценить спрос на ваш продукт, а также провести экспресс анализ интересов целевой аудитории. Ссылка на сервис
Карта интересов пользователей на основе статистики из Яндекс Вордстат
Юрий Борзило
Google trends
Из этого сервиса можно узнать о трендах по определенным запросам, то есть понять растет ли интерес аудитории к определенному продукту или наоборот падает. Ссылка на сервис
Пример графика из Google trends
Юрий Борзило
Росстат
На сайте росстата можно найти исследования по различным аудиториям и отраслям народного хозяйства. Ссылка на сайт
Сайт Росстат
Юрий Борзило
Половозрастная статистика по поисковым запросам от mail.ru
С помощью этого инструмента можно узнать пол и возраст людей, которые вводили интересующие вас запросы. Ссылка на сервис
Половозрастная структура по запросам от mail.ru
Юрий Борзило
Отзывы и мнения в тематических сообществах
Например, есть огромный форум по строительству forumehouse.ru на нем общаются люди, которые строят себе частные дома. Это отличный полигон для изучения целевой аудитории для компаний, которые производят и продают строительные материалы. Почитав пару часов соответствующие темы, можно составить примерный портрет клиента.
Места где можно найти обсуждения и отзывы
- социальные сети
- форумы
- яндекс маркет и другие сайты отзывов
Пример сообщения с forumhouse.ru
Юрий Борзило
Кейсы и мнения экспертов по вашей теме
Еще один крутой способ, это использовать опыт других. Маркетологи часто пишут кейсы о своих проектах и там рассказывают об аудиториях с которыми работали. Можно использовать эту информации при изучении целевой аудитории по вашему проекту. Вот к примеру большая база кейсов по использованию таргетированной рекламы. Ссылка базу кейсов от Церебро
Кейсы церебро
Юрий Б
Зарубежный опыт
Это тоже отдельный способ про который многие забывают, можно пойти в англоязычный google, ввести запрос на английском и вы получите информацию по вашей тематике из англоязычного сегмента интернета.
Бизнес(заказчик)
Изучить сайт заказчика
Почти у каждого бизнеса есть сайт. Если сайт делали грамотные ребята, то они проектировали его на основании потребностей ЦА. Изучив такой сайт и применив метод дедукции, можно найти много инсайтов о целевой аудитории.
Например на сайте могут быть разные страницы для разных сегментов целевой аудитории, соответственно это сигнал о том какие сегменты аудитории могут быть на рынке. Из офферов на сайте, можно понять какие потребности и боли есть у ЦА.
Пример сегментации продуктовых решений на сайте по продаже услуг виртуальной телефонии на основании сегментов ЦА
Интервью с представителями бизнеса
Как правило много информации о ЦА могут рассказать люди, которые часто контактируют с клиентами. Чаще всего это менеджеры, продавцы, операторы колл центров и саппорта. Подготовьте вопросы о целевой аудитории и пообщайтесь с этими людьми.
Промо материалы, документация, скрипты продаж
Этот способ аналогичен предыдущему. Важно попытаться понять, на основании каких потребностей и ожиданий клиентов создавались промо материалы, скрипты продаж, и прочая маркетинговая документация.
Данные о клиентах из CRM или БД
Если бизнес серьезно относится к сбору информации о клиентах, то скорее всего у них есть CRM, база данных сайта, где копится информация о клиентах и их заказах. С помощью этой информации можно добыть много инсайтов, например узнать как часто клиенты покупают, из каких городов приходят заказы, половозрастной состав аудитории.
Когда я работал в автосервисе, мы собирали много полезной информации о клиентах, например модель автомобиля, год выпуска, цвет. С помощью этой информации мы выяснили, что большую часть клиентов автосервиса составляют владельцы марки ford. На автомойку часто приезжают владельцы белых автомобилей в возрасте до 3 лет. Соответственно зная такую информацию, мы понимали на какую аудиторию стоит таргетировать рекламу и как её персонализировать.
Системы веб-аналитики
Самые распространенные Google analytics и Яндекс Метрика. Думаю, что здесь нет особой нужды расписывать. С помощью систем аналитики, можно узнать откуда люди приходят на сайт, понять что их цепляет, а что нет. Понять какая часть аудитории конвертируется, а какая нет и еще много разных вещей.
Google analytics
Юрий Борзило
Данные по поиску на сайте
По сути этот способ относится к предыдущему пункту, но я хотел выделить его как отдельный. Если у вас на сайте есть поисковая строка, то можно в google analytics собирать информацию о том, какие запросы вводят пользователи. Изучив поисковые запросы вы сможете понять какая информация важна для пользователей, но они не могут её найти на сайте, или если у вас интернет магазин, вы сможете увидеть какие товары нужны пользователи, соответственно вы сможете расширить ассортимент, удовлетворить клиентов и заработать.
Отчет по поисковым запросам на сайте из Google analytics
Юрий Борзило
Сматчить данные о клиентах из CRM с данными соц. сети вконтакте
Если у вас есть база телефонных номеров или емейлов клиентов, то можно загрузить её в target hunter и если на странице пользователя указан телефон или почта, то сервис найдет его страницу. Собрав таким образом id пользователей вконтакте, можно провести анализ их интересов при помощи targe thunter и выяснить в каких группах они обитают и что им интересно. Ссылка на сервис targethunter
Интерфейс Target hunter
Юрий Борзило
Анализ подписчиков группы вконтакте
С помощью сервиса target hunter вы можете провести анализ подписчиков группы заказчика и понять в каких группах помимо этой они состоят, какие у них интересы.
Конкуренты
Для того, чтобы понять целевую аудиторию через анализ конкурентов, важно задавать себе вопрос, почему конкуренты сделали это? Тогда с помощью логических размышлений можно найти инсайты о ЦА. Но важно понимать, что конкуренты могли допустить ошибки в своих решениях и это может вывести вас на ложные инсайты, важно мыслить критично и подвергать сомнению собранную информацию.
Сайт и реклама конкурентов
Как и в случаем анализа сайта заказчика, при анализе сайта конкурента и его рекламы, можно попытаться ответить на ряд вопросов, которые дадут нам понимание ЦА. Например, мы можем поразмышлять почему конкурент указывает определенные характеристики товара на сайте, чем эти характеристики важны для потенциального клиента или например почему конкурент использует определенные формулировки для целевых действий на сайте, как это связано с ожиданиями ЦА?
Прикинуться клиентом и позвонить конкурентам или приехать к ним в точку продаж
Тут важно изучить, какие вопросы конкуренты будут вам задавать. Скорее всего, через эти вопросы можно понять, какие у потенциальных клиентов есть требования к продукту и как они выбирают.
{
«author_name»: «Юрий Борзило»,
«author_type»: «self»,
«tags»: [],
«comments»: 25,
«likes»: 29,
«favorites»: 213,
«is_advertisement»: false,
«subsite_label»: «marketing»,
«id»: 80538,
«is_wide»: false,
«is_ugc»: true,
«date»: «Mon, 26 Aug 2019 09:24:29 +0300»,
«is_special»: false }
Источник
Данные о клиентах являются наиболее ценным активом для современного бизнеса. Однако при их сборе следует соблюдать осторожность и пользоваться только проверенными инструментами. В США количество и разнообразие сервисов, занимающихся поиском данных, значительно выше, чем в России. Такая разница объясняется во многом более спокойным отношением американцев к своим персональным данным, а также отсутствием столь жестких ограничений (как ФЗ-152 в нашей стране).
Поэтому отечественным компаниям важно помнить, что использование информации, полученной с помощью сервисов по «пробиву инфы по мобиле» (которые просто перепродают краденные данные) может привести к претензиям и даже судебным искам от клиентов.
В то же время применение систем для сбора и анализа данных, которые зарекомендовали себя на рынке (и многие из которых получают данные от самих конечных пользователей), позволяет значительно повысить эффективность коммуникаций с потенциальными клиентами и значительно увеличить продажи.
Spokeo
Американский проект Spokeo помогает искать доступную в сети и не только информацию о любом жителе США. Технология работает столь эффективно, что сервис выводит предупреждение о том, что результаты выдачи могут быть шокирующими.
Сервис анализирует данные из телефонных книг, записи в материалах риелторских агентств, метки в онлайн-картографических сервисах, информацию из соцсетей и т. д. Кроме того, Spokeo может осуществлять «обратный поиск» людей по какой-то отдельной имеющейся о них информации: например, узнать имя и фамилию по адресу электронной почты.
Человек, чьи данные способна найти система, может заполнить специальную заявку, чтобы она его «забыла». Как правило, Spokeo используют для поиска клиентов представители малого бизнеса. Применять этот инструмент для проверки кредитоспособности заемщиков или при устройстве кандидата на работу не разрешается.
Melissa Data
Американский сервис, занимающийся обогащением данных. Заказчик загружает в систему файл, содержащий полное имя нужного человека, его адрес, город, штат и почтовый ZIP-код. Через пару дней система возвращает ему файл, содержащий данные о предполагаемом доходе домохозяйства человека, его возраст (с погрешностью в два года), данные по наличию супруга и детей, наличию дома в собственности (или аренде), количество лет проживания по адресу, информацию по кредитной карте и т. п.
Кроме того, сервис умеет искать email-адреса для их последующего добавления в списки рассылок различных компаний.
Data.com
Принадлежащий Salesforce проект позволяет предпринимателям и профессионалам из различных отраслей бизнеса искать информацию с визитных карточек коллег. Работает этот инструмент по принципу обмена информацией: человек предоставляет данные о своей визитной карточки, за это ему начисляются баллы, дающие право просматривать карточки других людей.
Существует API этого сервиса, которое позволяет сторонним разработчикам интегрировать свои проекты с Data.com. СМИ писали о российском аналоге этого проекта — сервисе с функцией CRM Jetka.ru, однако в настоящий момент сайт системы недоступен.
Datacoup
Сервис Datacoup платит пользователям различных соцсетей за то, что они предоставляют доступ к своим данным (информация профилей и логи покупок) для коммерческого использования. Затем проект предоставляет доступ к этой информации заинтересованным в ней компаниям.
Предложение заплатить за данные о себе пользуется популярностью: руководитель Datacoup Мэтт Хоган год назад заявлял о том, что в ходе бета-тестирования к сервису подключились более 1500 пользователей.
Dadata.ru
Главный фокус российского проекта Dadata — исправление ошибок в адресах, ФИО и телефонах, которые пользователи онлайн-сервисов вбивают в формы. Однако это не все, что умеет система. Dadata анализирует загруженный файл, содержащий, к примеру, список имен с телефонами и адресами, и определяет на основе ФИО — пол человека, по адресу — его регион, а также город, геокоординаты и даже примерную стоимость квартиры.
Адресам и именам, которые выглядят сомнительно, система автоматически присваивает соответствующую метку. Благодаря этому, такую информацию потом можно проверить вручную и исключить вероятность ошибки при ее использовании (например, отправка писем по неверному адресу и т. п.).
Существует публичный API-интерфейс, содержащий REST-методы, позволяющие исправлять ошибки в данных и реализовывать подсказки по их обогащению (например, выводит ФИО, email, почтовые адреса и реквизиты компании по ходу ввода) и т. д.
Doubledata
Решения компании позволяют финансовым организациям собирать дополнительную информацию о своих клиентах из интернета. Система анализирует поведение пользователя в сети, оценивает круг его друзей в социальных сетях и многие другие параметры. Эта информация используется банками для сегментации клиентов, определения их склонности к тому или иному продукту и анализа платежеспособности. По заявлению на сайте проекта, сервис находит в онлайне информацию о более чем 60% клиентов.
Таким образом, данные, которые собраны самими банками, обогащаются дополнительной информацией из открытых источников, что позволяет повысить эффективность работы с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла: привлечение, оценка, кросс-продажи, взыскание.
Национальное бюро кредитных историй (НБКИ)
Организация оказывает услуги скоринга, анализа данных заемщиков с целью предотвращения мошенничества и финансовых убытков, а также осуществляет верификацию паспортных данных клиентов.
НБКИ работает только с конечными заказчиками (банками, коллекторскими агентствами и т. п.) и не предоставляет API для доступа к системе разработчикам сторонних сервисов.
Самим клиентам финансовых организаций компания помогает составить кредитную историю или оспорить негативные моменты в уже имеющейся. Существуют и другие компании, оказывающие подобные услуги, например, Equifax.
Источник картинки на тизере: Rival IQ
Источник